Разом із агенцією Yummy BTL у рамках рубрики DIVOCHE.MEDIA PRO розповідаємо, як працювати з лідерами думок під час кризи. Зараз агенція пропонує антикризові пакети, які зможуть спростити вашу роботу з лідерами думок у соціальних мережах.
«Знаєте, вже років зо п’ять із усіх моїх лекцій найпопулярнішою залишається саме про лайфхаки в роботі з інфлюенсерами. І це цілком закономірно, адже лідери думок стали чи не основним каналом продажів та привернення уваги – щонайменше, у соцмережах.
Отже, я була впевнена, що нічого нового на цю тему вже довго не скажу. Аж от – карантин із його новинами у вигляді спеціальних сервісів, вебзйомок, домашніх студій тощо. Апдейтнути довелося і свій підхід до роботи з лідерами думок – власне, ним ми сьогодні й поділимось», – розповідає засновниця агенції Яна Вуєва.
У Yummy BTL за роботу з лідерами думок відповідає Ольга Смольницька. Вона розповість про базові принципи роботи з лідерами думок – сформуймо таку собі абетку SMM-маркетолога. А наприкінець статті я повернуся з кількома власними лайфхаками.
Головні принципи роботи з лідерами думок
Під час карантину всі вже зрозуміли, що плаксиві пости в фесбуці та сумно-смішні меми не приносять нові прибутки брендам. Велика кількість каналів комунікації просто відвалилась. Отже, настає час діяти максимально ефективно. Тож глибоко вдихаємо та виділяємо максимально можливий бюджет на роботу з інфлюенсерами вже зараз.
На карантині люди не вимерли, а почали активніше користуватися соціальними мережами та більше відображати там свої реальні інтереси. Знайдіть якомога більше «болів» своїх клієнтів. Потім – інфлюенсерів, котрі покажуть, як круто можна ці болі нейтралізувати.
Кампанія Yummy BTL для iL’Akmus
Звучить просто, чи не так? Давайте покроково розберемо всі нюанси.
Перше, що ви повинні зробити — це проаналізувати свою базу клієнтів і спробувати знайти будь-який перетин хоч якихось інфлюенсерів із вашим продуктом або послугою.
Друге: перегляньте всіх своїх прямих конкурентів на лояльних до них лідерів думок – для початку отримаєте зацікавленого у вашому сегменті ЛД, що дає шанс на бартер або бонуси.
І третє: подивіться, які знаменитості та блогери вашої цільової аудиторії підписані на обраного вами ЛД, чи фоловлять його топакаунти з бажаної вами ЦА.
Якщо станеться диво і хоча б два фактори співпадуть, варто починати аналіз сторінки цього інфлюенсера із запитом умов співпраці для порівняння показника «ціна / якість». Адже будь-які витрати зараз відчуваються максимально гостро, чи не так?
Як аналізуємо?
– підписатися на обраного ЛД та поспостерігати за ним кілька тижнів (зараз актуальними є публічні челенджі / крос-промо або ж, навпаки, конфлікти між блогерами або між блогерами та їхніми читачами).
– «пробити» інфлюенсера в google на предмет скандальних випадків та конфліктних ситуацій у ЗМІ, телеграм-каналах.
– проаналізувати коментарі підписників, їхню лояльність до ЛД.
Все це дасть можливість скласти свій образ блогера та зрозуміти, яким його бачить аудиторія, котра буде вашим майбутнім покупцем. Після такого аналізу ми можемо використовувати думку аудиторії для ефективніших продажів. До речі, можна використовувати як позитивну, так і негативну репутацію блогера, – та про це згодом.
Паралельно ми вручну аналізуємо читачів ЛД та перевіряємо, чи не забагато там акаунтів без фото, із замалою чи завеликою кількістю підписників (10 підписників та 4000 підписок). Насторожити нас має велика кількість закритих сторінок, перебір специфічної аудиторії з інших країн, бізнес-сторінок. Усі ці моменти демонструють нам якість аудиторії обраного ЛД.
Кампанія Yummy BTL для Jeep
Подібне робимо і з коментарями: краще, коли від ботів є лише кілька смайлів чи слова типу BEAUTIFUL – нам потрібні реальні коментарі від учасників чатів, кожен коментар із активністю щонайменш у три-п’ять слів.
Найбільш лінивий та при цьому обов‘язковий спосіб аналізу — це використання формули:
(лайки + коментарі)/кількість підписників (reach, якщо в нас є доступ до внутрішньої статистики блогера чи аналізу від агенції ) * 100%.
Середня кількість лайків та коментарів вираховується за останніми 10-20 постами. Водночас зверніть увагу: якщо кожна публікація набирає приблизно однакову кількість лайків, це також говорить про певну нечесність ЛД – тож на цьому етапі можна вже й забути про формулу.
Якщо все ок із лайками та коментарями, то нормальним вважається 8%-20% органічного охоплення лояльної аудиторії.
Перейдемо до наступного способу аналізу. Якщо зовсім не хочеться витрачати години на ручний аналіз ЛД – скористайтесь платними сервісами. А щоб не втрачати ще більші кошти в майбутньому, в ідеалі все ж рекомендуємо поєднувати ручний та механічний способи. Сервіс допоможе нам виявити різкі стрибки статистики, що може свідчити про накрутку чи участь у giveaways. Різкий спад статистики підписників може означати відписку з тих самих гівів або те, що Instagram сам зачистив фейкові сторінки чи ботів.
Коли в інфлюенсера плавно та позитивно росте кількість підписників, то можна впевнено ставити плюсик у карму за цим пунктом.
Ну і звичайно, один із дієвих способів – це зв‘язатися з іншим рекламодавцем цього ЛД та запитати про результат.
Наприкінець дам два дієві стратегії low cost на період карантину:
– знайдіть блогерів і просто нішевих інфлюенсерів із <10 000 підписниками та домовтеся про бартер і максимально можливу кількість публікацій та тегів. Працюйте повторно з тими, хто привів клієнтів та продажі.
– зробіть подарункове PR-розсилання на найбільш впливових інфлюенсерів вашого сегменту і тримайте кулачки, щоби вони згадали вас у своєму контенті. Головна умова – впевненість у своєму продукті, якість та ефективність подання та відсутність будь-яких прохань.
Каратинні лайфхаки від Яни Вуєвої
Обіцяні лайфхаки – і разом із ними просто перелік інструментів, котрими ми найчастіше користуємося під час вибору інфлюенсерів для співпраці:
– Як писала Оля, найкраще підбирати та перевіряти лідерів думок власноруч. Проте є ситуації, коли ми, наприклад, можемо не знати геть нікого з інфлюенсерів у нових для себе сфері чи регіоні; нам може знадобитися перевірити власний прогноз щодо їхньої ефективності чи відповідності до ЦА проєкту. В такому випадку рекомендую перевірити власні гіпотези за допомогою платформ автоматичного підбору блогерів на кшталт Publicfast, LiveDune, epicstars, getblogger, LabelUP, Plibber. Проте наголошую: я рекомендую використовувати ці сервіси винятково для первинного моніторингу комунікаційного ринку чи для перевірки власної підбірки інфлюенсерів. Будьте готові з кожним із блогерів все одно зв’язуватися особисто і зі списку в 100 осіб знайти всього трьох-п’ятьох потрібних саме вам.
– Запускаючи великі проєкти, не лінуйтеся перевіряти кандидатів на співпрацю за допомогою онлайн-фокус-груп. За певної підготовки це не страшно і дійсно ефективно.
– На період кризи ми надаємо послугу з розробки механік взаємодії з лідерами думок без обов’язкової умови реалізації цих механік безпосередньо агенцією. Тобто, ми надаємо вам ідеї та список блогерів для співпраці – ви це власноруч реалізуєте.
– Аналізуючи аудиторію інфлюенсера, не обмежуйтеся загальними цифрами на кшталт віку, статі та регіону. Походіть сторінками найбільш активних підписників, буквально намалюйте їхній портрет: на чому їздять, де займаються спортом (яким?), у що одягаються, де обідають.
– Надавайте перевагу блогерам, котрі створюють класний власний контент із вашим продуктом, замість того щоб репостити ваші фото й цитати з релізів.
– У блогерів теж є «клани» й тусовки за інтересами – класно буде, якщо ви зможете залучити до співпраці тих, хто дружить чи принаймні спілкується між собою в реальному житті. Таким чином ми матимемо шанс на крос-теги і навіть невеличкі окремі спецпроєкти в рамках навіть невеликих кампаній.
– Якщо шукаєте блогера із суто комерційними цілями (наприклад, привести додаткових покупців на період карантину), зверніть увагу на тих, кого систематично обирають невеликі локальні бренди – вони цінують кожну витрачену гривню та аналізують KPIs кожної колаборації під мікроскопом. Тож якщо ви бачите, що невеликий локальний бренд регулярно «продає» свій продукт через певного блогера – будьте певні: ця співпраця результативна. І навпаки, з погляду організації іміджевих кампаній ми постійно моніторимо активності великих брендів: так «між рядків» можна зчитати тренди у роботі з інфлюенсерами й заодно поповнити свій список ідей для колаборацій з перевіреними іменами (хоча я більше люблю відкривати нові – проте це вже зовсім інша історія…).
Ви можете користуватися всіма способами одразу, можете просто напряму попросити в обраного блогера внутрішню статистику, повірити на слово чи запитати у друга, що вже купив рекламу, і забути про половину згаданих у цьому матеріалі пунктів. І цілком ймовірно, ваша кампанія пройде успішно. Але якщо ви волієте бути професіоналами, давайте розвивати себе й заодно ринок інфлюенсерів разом. Тим паче, що зараз ми всі як ніколи мотивовані на повернення кожної гривні власних інвестицій.
Головне фото: Кампанія Yummy BTL для Maserati.
