Нас оточує реклама. Всюди. Вона чекає на нас у найцікавіших місцях улюбленого серіалу – лише маленьке лого на декілька секунд. Вона пробивається крізь усі перешкоди в соцмережах. Вона пахне свіжою випічкою в супермаркеті біля дому, змушує нас плакати і сміятись. Іноді провокує на крик: «Фу, яка відстійна реклама». Вона на вулиці і вдома. Реклама всюди.
Ми можемо вдавати, що не помічаємо її. Можемо сміливо заявляти: «Я на рекламу не ведусь», але образи, шматочки картинок, окремі слова самі спливають у нашій пам’яті під час вибору продукту. Та ми й далі впевнено заявляємо, що вибрали «Колу», а не «Пепсі», лише тому, що для нас вона смачніша.
Чи так це? Група вчених на чолі з Дідьє Курбе каже, що ні. Для експерименту вони запросили 398 добровольців і жорстоко знущалися з них, показуючи всілякі зображення нових небачених досі продуктів. Одразу після закінчення тортур респондентів запитали, чи запам’ятали вони продукти з реклами. Всі 398 осіб майже одноголосно відповіли — «ні». Через сім днів кожному з учасників експерименту показали речі з реклами впереміш із іншими продуктами і… Від половини учасників почули, що саме продукти з реклами вони хотіли б придбати. Звісно ж, самої реклами вони не пам’ятали, але продукт їм видавався знайомим.
Отже, асоціація «я це десь бачив -> воно хороше» сформувалась. Через три місяці в голови наших респондентів постукали знову і продукти вирішили придбати приблизно 60% опитуваних (Courbet et al, 2013). Тобто, ми можемо думати, що вся та миготлива реклама лише дратує нас або навіть не потрапляє до поля зору. Але вона дістається глибше, залишається малесеньким спогадом у нашому мозку. І в майбутньому, вибираючи продукти, ми зробимо крок на зустріч чомусь хоча б трішечки знайомому.
До знайомого апелює не лише контекстна реклама. От пригадайте – заходите в супермаркет, а та-а-ам чудесний аромат свіжої випічки на цілий торговий зал. Перед очима вже пролітає пів життя в обіймах із хрустким багетом, камамбером у кошику і обов’язково прохолодним розе. Було у вас таке? У мене щоразу, і щоразу я виходжу з маркету з тим триклятим багетом, ще булочками, гречаним хлібчиком, сиром і купою того, що я в принципі купувати не планувала. Так працюють асоціації.
Наприклад, кросівки Nike почали продаватися аж на 80% краще після того, як крамниці запахли квітами (Goldkuhl & Styvén, 2007). Здавалося би, до чого тут запах квітів, а виявилося, що він розслабляє і переносить нас на мить у веселе безтурботне літо, настільки безтурботне, що в крамниці хочеться провести більше часу. Запах кориці в метро так і кличе в Cinnabon по свіженькі булочки, бо це запах дому, затишку і свята, навіть посеред міської метушні. Запах свіжого хліба змушує проводити в магазині більше часу – з такого приємного місця не хочеться нікуди йти, а цитрусовий аромат збуджує нашу нервову систему так, що ми купуємо більше. Хай і незначно, проте.
Та не запахами єдиними. З нами ще завжди залишаються дотики — така собі ілюзія власності. Ну як не купити помаду, яку ви вже потримали в руках, чи парфуми, які встигли відчути на собі? Найактивніше цей прийом використовують магазини косметики, що і не дивно — сотні тестерів, навколо феї краси, що мають відповідь на будь-яке запитання і обов’язково підберуть щось таке, що підходить «саме вам». Тут на перше місце виходить косметика M.A.C, чиї продажі зросли чи не вдвічі після впровадження послуги «карта на макіяж», де всю суму на карті можна потім витратити на косметику, таку ж як використовував візажист на вашому обличчі. Погодьтесь, непогано б так виглядати щодня – задля цього можна і понад суму на карті накупити.
Але найпереконливішою є реклама, що апелює до «логіки», тобто та, що використовує для переконання факти, чи правильніше сказати, їхні частини (Cook et al., 2011). Екологічна упаковка, корови на вільному вигулі (це ж так називається?), використання нанотехнологій, що би це в розумінні бренду не значило і тощо. Така реклама не переконує сама собою, вона може з’явитись лише одним-двома реченнями в об’ємній статті про користь використання саме таких нанотехнологій чи щастя корів на вільному вигулі ніби між іншим. Проте саме вона змінює напрямок наших думок, додає невеличкого відхилення в бік потрібного продукту. Ми біжимо шукати більше інформації про щасливих корівок — хіба ж можна після такого купити хоч щось, що зробить їх нещасними? Так у нашому кошику з’являється те, до чого ненав’язливо підвела нас реклама.
Випадкових покупок не буває, буває непомітна реклама. Ні, я не про 25-й кадр, про нього іншим разом — ще та історійка.
