Бестселер New York Times від голови ради директорів Starbucks про те, як розбудувати найбільшу мережу кав’ярень, попри кризу й конкурентів.
Усе і справді почалося з чашки кави. Еспресо, випитого в затишній італійській кав’ярні у 1983-му. Тоді майбутній генеральний директор Starbucks Говард Шульц зрозумів, яка атмосфера буде в його закладах. Відтоді як він прийшов у Starbucks, компанія відкрила майже 25 тисяч кав’ярень у 70 країнах світу, пережила економічну кризу й зневіру фінансових аналітиків. Шульцу вдалося побудувати міцний бізнес, в основі якого — дух Starbucks, етичні принципи та безмежна турбота про людей: про кожного клієнта, баристу, менеджера чи фермера, який вирощує найкращу у світі арабіку.
Усе і справді почалося з чашки кави. Еспресо, випитого в затишній італійській кав’ярні у 1983-му. Тоді майбутній генеральний директор Starbucks Говард Шульц зрозумів, яка атмосфера буде в його закладах. Відтоді як він прийшов у Starbucks, компанія відкрила майже 25 тисяч кав’ярень у 70 країнах світу, пережила економічну кризу й зневіру фінансових аналітиків. Шульцу вдалося побудувати міцний бізнес, в основі якого — дух Starbucks, етичні принципи та безмежна турбота про людей: про кожного клієнта, баристу, менеджера чи фермера, який вирощує найкращу у світі арабіку.
Я вирушив у подорож із Вівеком, Дарсі Вілсоном-Раймером, який керує «Старбаксом» у Великій Британії, Пітером Торебіарте, директором відділу екологічності кави, і Крістіною Макферсон, очільницею відділу зв’язків із громадськістю, яка й опікувалася тісним графіком подорожі. Ми прихопили із собою ще Гаріета Лемба, виконавчого директора британської «Справедливої торгівлі», і Шері, яка разом з нашою партнеркою Лорою Мош Вармою працювала з фундацією «Руанда». Організація, створена фотожурналістом Джонатаном Торговніком і Джулс Шел, допомагає отримувати освіту руандійським дітям, народженим унаслідок зґвалтування під час геноциду 1994-го. Джонатан також долучився до подорожі і знімав наше відвідування кооперативу, зустрічі з фермерами й огляд нової клініки з лікування СНІДу.
Господарі провели нас до виробництва цегли, деревини й олова, що розташувалося на схилі невеликого пагорба. Хлопець на ім’я Гілберт, одягнений у смугасту жовту сорочку на ґудзиках і штани кольору хакі, пояснював усе, що нам впадало в око. Під акомпанемент його розповіді ми йшли повз ряди дерев’яних столів, на яких під сонцем сушилося безліч сирих білих кавових зерен. Я був справді вражений такою злагодженістю роботи в кооперативі на 1800 фермерів.
Після екскурсії ми завітали на своєрідну розважальну презентацію з піснями й танцями. І коли мені дали слово, я наче онімів. Було неможливо вповні висловити повагу до тисяч руандійців, що сиділи переді мною на схилі пагорба, пліч-о-пліч. Неможливо осягнути ті випробування, через які вони пройшли. Я глибоко поважав їх тяжку працю й відданість справі. Ще ніколи людський компонент старбаксівського співвідношення — пошук балансу між людьми і вигодою — не відчувався так гостро. Саме тут, у п’ятнадцяти метрах від мене, вирували тисячі життів, долі яких «Старбакс» міг врятувати… чи загубити.
Я стояв перед мікрофоном, поряд майорів блакитно-зеленожовтий руандійський прапор. Слова ринули від щирого серця:
Ось я стою, дивлюся на всіх вас… І скажу чесно: мені складно підібрати слова, щоб гідно вшанувати вашу роль у житті «Старбаксу»… Хоча підозрюю, що більшість із вас і не чула про «Старбакс», тож кілька хвилин хочу присвятити розповіді про нашу компанію.
Мені кортіло створити образ «людської» компанії й розповісти про її витоки так, щоб фермери та їхні сім’ї бачили свої щоденні клопоти частиною великої організації з цінностями й метою. Кілька хвилин я говорив про нашу історію, роблячи паузи, щоб слова могли перекласти на руандійську й повторити в гучномовець.
Дивлячись у майбутнє й на ваші обличчя, я дедалі більше усвідомлюю, яку колосальну відповідальність несе «Старбакс» за те, щоб ви отримали заслужені гроші… На завершення скажу, що ми станемо для вас надійним партнером, на якого ви можете покластися і який зробить усе, що в його силах, щоб допомогти вам і вашим родинам.
Перед виступом я зібрав на приватну бесіду кілька фермерів, від яких особисто хотів почути, як ідуть справи. Десь двадцять людей розмістилося у вузькій кімнаті просто неба, а я примостився на лавці біля цегляної стіни. Гілберт сів поряд зі мною, щоб перекладати коментарі фермерів англійською.
У кімнаті, як і на фермі в цілому, було вельми тихо. На тлі одинокого голосу мовця лише час від часу щебетали пташки. Одягнений у білу сорочку і спортивну сіру куртку чоловік поставив запитання: «Над чим працюватиме “Старбакс”, щоб позбавити фермерів хоча б частини нагальних проблем?».
У цій фразі закралося питання, що хвилювало майже кожного руандійця, і відповідь на нього мали почути всі наші фермери в усіх країнах.
«Успіх нашої компанії — це вміння добувати арабіку найкращого ґатунку по всьому світу, — відповів я, зробивши особливий акцент на якості кави. — Ми хочемо, щоб кава в Руанді вирощувалася раціональніше. І ми вам у цьому допоможемо». Я поглянув на Пітера Торебіарте, який опікувався центрами підтримки фермерів і стежив за виконанням програми C.A.F.E. в усьому світі, і передав йому слово, звільнивши місце в центрі.
«Старбакс» розуміє: кава найкращої якості відрізняється не лише смаком, а й ціною. Однак допомога вам — це не лише гроші. Я сам кавовий фермер у третьому поколінні. У центрі підтримки ми допоможемо вам заробити більше грошей, поділившись досвідом найкращих фермерів з усього світу, що зіткнулися зі схожими перепонами… Ми обсмажуємо каву, а не вирощуємо, однак у нас є дієві та значно дешевші способи розв’язати ваші проблеми. Рішення, що поліпшать якість і врожайність. Деякі фермери, які звернулися в перший центр підтримки, знизили вартість добрив на вісімдесят відсотків, а врожай зібрали на двадцять–тридцять відсотків більший, аніж раніше. Ось як ви можете збільшити прибуток. Наша мета — виростити якомога більше сировини для кав’ярень, забезпечивши вам стабільні умови для «створення» високоякісної й економічно вигідної кави. Так, щоб ви могли зосередитись на процесі її вирощування, а не проблемах збуту.
Після слів Пітера я зрозумів, що маю ще раз озвучити наш намір допомогти кооперативу проявити себе вповні. «“Старбакс” приїхав сюди, щоб залишитися, — лаконічно сказав я. — Ми глибоко віддані Руанді та вашій каві, яку збираємося купувати ще багато років».
Ця двостороння угода «Старбаксу» і фермерів про справедливість і якість мала збільшити кількість сировини, ціну на неї і прибуток робітників. «У майбутньому ми бачимо можливості, — додав я, — а у ваших серцях і головах — те, що хочеться додати в кав’ярні по всьому світу».
Коли збори добігали кінця, Гаріет зі «Справедливої торгівлі» усміхнувся й запитав півдесятка жінок-фермерок, що також були в кімнаті: «Нам кортить знати: про що ви мрієте?».
Гарне і важливе запитання. Повага до руандійок, тисячі яких пережили зґвалтування під час геноциду й тепер мали самостійно годувати себе й дітей, була для країни сакральною. Я насторочив вуха, але перша відповідь, яку почув через перекладача, була неочікуваною. Гілберт сказав, що фермерки мріють вирощувати власну каву без чоловіків і довести всім, що жінки можуть прекрасно — навіть краще — працювати завдяки своїй терплячості й увазі до деталей. Декілька людей у кімнаті зааплодували.
Потім Гаріет поставив останнє запитання жінці із сережками у формі блакитних сердець: «А про що мріє для своєї родини ця пані?». Жінка на ім’я Мукамвіза Імек’юлит відповіла тихо й чітко. Я відчув, як Гілберт аж сторопів, коли йому переклали слова. «Вона хоче заробити грошей і купити голштинську корову, яка б давала вдосталь молока родині. Це і є її мрія». Мене ця відповідь теж шокувала.
«Я хочу дещо уточнити, — вклинився я й нахилився вперед, вдивляючись в очі жінки. — Як ця корова допоможе? Просто хочу зрозуміти».
Гілберт пояснив. «Корови дають молоко, тож діти краще харчуються. Однак місцеві породи дають менше молока, ніж голштинська, яка дає вдосталь молока і для власного харчування, і на продаж. Тож родина має додатковий прибуток».
«Корова», — самими губами промовив я, намагаючись осягнути, як тяжко живеться цій жінці. Я завершив збори висновком: «Я глибоко переконаний, що кожен із нас відповідає за все, що бачить і чує. Ми почули ваші слова й розуміємо ваші проблеми і труднощі. Ми не забудемо. Ми слухатимемо, пам’ятатимемо й тяжко працюватимемо заради вашого блага». Я терпляче почекав, поки Гілберт перекладе мої слова, а потім подивився на Мукамвізу. «І ми спробуємо дістати вам корову».
Одна корова, як мені потім повідомили, коштувала 500 доларів. «Це прекрасно, що ви їй допомагаєте, — сказав мені чиновник, що нас супроводжував, — але ж скільки таких, як вона…»
Ця думка зав’язла в голові упродовж усієї дороги додому. Як багато може одна людина — чи одна компанія — насправді змінити? У мене не було відповіді. Лише переконання, що не робити нічого — аморально.
* * *
Здавалося, наче літак сів не в Сіетлі, а в зовсім іншому світі — психологічна й емоційна адаптація зайняла багацько часу. Однак я хотів поділитися тим, що побачив і почув у Руанді. На відкритому форумі я розповів про наш візит у кооператив, а наприкінці, як завжди, поцікавився, чи є в когось питання. Незнайома жінка в задніх рядах підняла руку.
«Мене звуть Лінда О’Браєн, — сказала вона. — П’ять місяців тому мене звільнили з роботи, і я шукала нову. Її мені подарував “Старбакс”. Я хочу подякувати за це й купити тій жінці корову».
Лінда не лише пожертвувала гроші на корову: її слова вмотивували нас за кілька тижнів підписати угоду з «Хайфер інтернешнл» (Heifer International) — некомерційною організацією, яка забезпечує худобою збіднілих людей по всьому світу. Через «Хайфер» наші партнери — та й сам фонд «Старбаксу» — жертвували гроші на голштинських корів для Руанди. Більше того, «Хайфер» опікувався такими складнощами, як закупівля, перевезення й утримування худоби. Тих, хто отримував допомогу, як-от Мукамвіза, навчали правильно доглядати за тваринами, щоб вони приносили більше користі.
Згодом наша допомога Руанді лише підтвердила, що, попри всі труднощі компанії, ми трималися своїх слів і цінностей.
Господарі провели нас до виробництва цегли, деревини й олова, що розташувалося на схилі невеликого пагорба. Хлопець на ім’я Гілберт, одягнений у смугасту жовту сорочку на ґудзиках і штани кольору хакі, пояснював усе, що нам впадало в око. Під акомпанемент його розповіді ми йшли повз ряди дерев’яних столів, на яких під сонцем сушилося безліч сирих білих кавових зерен. Я був справді вражений такою злагодженістю роботи в кооперативі на 1800 фермерів.
Після екскурсії ми завітали на своєрідну розважальну презентацію з піснями й танцями. І коли мені дали слово, я наче онімів. Було неможливо вповні висловити повагу до тисяч руандійців, що сиділи переді мною на схилі пагорба, пліч-о-пліч. Неможливо осягнути ті випробування, через які вони пройшли. Я глибоко поважав їх тяжку працю й відданість справі. Ще ніколи людський компонент старбаксівського співвідношення — пошук балансу між людьми і вигодою — не відчувався так гостро. Саме тут, у п’ятнадцяти метрах від мене, вирували тисячі життів, долі яких «Старбакс» міг врятувати… чи загубити.
Я стояв перед мікрофоном, поряд майорів блакитно-зеленожовтий руандійський прапор. Слова ринули від щирого серця:
Ось я стою, дивлюся на всіх вас… І скажу чесно: мені складно підібрати слова, щоб гідно вшанувати вашу роль у житті «Старбаксу»… Хоча підозрюю, що більшість із вас і не чула про «Старбакс», тож кілька хвилин хочу присвятити розповіді про нашу компанію.
Мені кортіло створити образ «людської» компанії й розповісти про її витоки так, щоб фермери та їхні сім’ї бачили свої щоденні клопоти частиною великої організації з цінностями й метою. Кілька хвилин я говорив про нашу історію, роблячи паузи, щоб слова могли перекласти на руандійську й повторити в гучномовець.
Дивлячись у майбутнє й на ваші обличчя, я дедалі більше усвідомлюю, яку колосальну відповідальність несе «Старбакс» за те, щоб ви отримали заслужені гроші… На завершення скажу, що ми станемо для вас надійним партнером, на якого ви можете покластися і який зробить усе, що в його силах, щоб допомогти вам і вашим родинам.
Перед виступом я зібрав на приватну бесіду кілька фермерів, від яких особисто хотів почути, як ідуть справи. Десь двадцять людей розмістилося у вузькій кімнаті просто неба, а я примостився на лавці біля цегляної стіни. Гілберт сів поряд зі мною, щоб перекладати коментарі фермерів англійською.
У кімнаті, як і на фермі в цілому, було вельми тихо. На тлі одинокого голосу мовця лише час від часу щебетали пташки. Одягнений у білу сорочку і спортивну сіру куртку чоловік поставив запитання: «Над чим працюватиме “Старбакс”, щоб позбавити фермерів хоча б частини нагальних проблем?».
У цій фразі закралося питання, що хвилювало майже кожного руандійця, і відповідь на нього мали почути всі наші фермери в усіх країнах.
«Успіх нашої компанії — це вміння добувати арабіку найкращого ґатунку по всьому світу, — відповів я, зробивши особливий акцент на якості кави. — Ми хочемо, щоб кава в Руанді вирощувалася раціональніше. І ми вам у цьому допоможемо». Я поглянув на Пітера Торебіарте, який опікувався центрами підтримки фермерів і стежив за виконанням програми C.A.F.E. в усьому світі, і передав йому слово, звільнивши місце в центрі.
«Старбакс» розуміє: кава найкращої якості відрізняється не лише смаком, а й ціною. Однак допомога вам — це не лише гроші. Я сам кавовий фермер у третьому поколінні. У центрі підтримки ми допоможемо вам заробити більше грошей, поділившись досвідом найкращих фермерів з усього світу, що зіткнулися зі схожими перепонами… Ми обсмажуємо каву, а не вирощуємо, однак у нас є дієві та значно дешевші способи розв’язати ваші проблеми. Рішення, що поліпшать якість і врожайність. Деякі фермери, які звернулися в перший центр підтримки, знизили вартість добрив на вісімдесят відсотків, а врожай зібрали на двадцять–тридцять відсотків більший, аніж раніше. Ось як ви можете збільшити прибуток. Наша мета — виростити якомога більше сировини для кав’ярень, забезпечивши вам стабільні умови для «створення» високоякісної й економічно вигідної кави. Так, щоб ви могли зосередитись на процесі її вирощування, а не проблемах збуту.
Після слів Пітера я зрозумів, що маю ще раз озвучити наш намір допомогти кооперативу проявити себе вповні. «“Старбакс” приїхав сюди, щоб залишитися, — лаконічно сказав я. — Ми глибоко віддані Руанді та вашій каві, яку збираємося купувати ще багато років».
Ця двостороння угода «Старбаксу» і фермерів про справедливість і якість мала збільшити кількість сировини, ціну на неї і прибуток робітників. «У майбутньому ми бачимо можливості, — додав я, — а у ваших серцях і головах — те, що хочеться додати в кав’ярні по всьому світу».
Коли збори добігали кінця, Гаріет зі «Справедливої торгівлі» усміхнувся й запитав півдесятка жінок-фермерок, що також були в кімнаті: «Нам кортить знати: про що ви мрієте?».
Гарне і важливе запитання. Повага до руандійок, тисячі яких пережили зґвалтування під час геноциду й тепер мали самостійно годувати себе й дітей, була для країни сакральною. Я насторочив вуха, але перша відповідь, яку почув через перекладача, була неочікуваною. Гілберт сказав, що фермерки мріють вирощувати власну каву без чоловіків і довести всім, що жінки можуть прекрасно — навіть краще — працювати завдяки своїй терплячості й увазі до деталей. Декілька людей у кімнаті зааплодували.
Потім Гаріет поставив останнє запитання жінці із сережками у формі блакитних сердець: «А про що мріє для своєї родини ця пані?». Жінка на ім’я Мукамвіза Імек’юлит відповіла тихо й чітко. Я відчув, як Гілберт аж сторопів, коли йому переклали слова. «Вона хоче заробити грошей і купити голштинську корову, яка б давала вдосталь молока родині. Це і є її мрія». Мене ця відповідь теж шокувала.
«Я хочу дещо уточнити, — вклинився я й нахилився вперед, вдивляючись в очі жінки. — Як ця корова допоможе? Просто хочу зрозуміти».
Гілберт пояснив. «Корови дають молоко, тож діти краще харчуються. Однак місцеві породи дають менше молока, ніж голштинська, яка дає вдосталь молока і для власного харчування, і на продаж. Тож родина має додатковий прибуток».
«Корова», — самими губами промовив я, намагаючись осягнути, як тяжко живеться цій жінці. Я завершив збори висновком: «Я глибоко переконаний, що кожен із нас відповідає за все, що бачить і чує. Ми почули ваші слова й розуміємо ваші проблеми і труднощі. Ми не забудемо. Ми слухатимемо, пам’ятатимемо й тяжко працюватимемо заради вашого блага». Я терпляче почекав, поки Гілберт перекладе мої слова, а потім подивився на Мукамвізу. «І ми спробуємо дістати вам корову».
Одна корова, як мені потім повідомили, коштувала 500 доларів. «Це прекрасно, що ви їй допомагаєте, — сказав мені чиновник, що нас супроводжував, — але ж скільки таких, як вона…»
Ця думка зав’язла в голові упродовж усієї дороги додому. Як багато може одна людина — чи одна компанія — насправді змінити? У мене не було відповіді. Лише переконання, що не робити нічого — аморально.
* * *
Здавалося, наче літак сів не в Сіетлі, а в зовсім іншому світі — психологічна й емоційна адаптація зайняла багацько часу. Однак я хотів поділитися тим, що побачив і почув у Руанді. На відкритому форумі я розповів про наш візит у кооператив, а наприкінці, як завжди, поцікавився, чи є в когось питання. Незнайома жінка в задніх рядах підняла руку.
«Мене звуть Лінда О’Браєн, — сказала вона. — П’ять місяців тому мене звільнили з роботи, і я шукала нову. Її мені подарував “Старбакс”. Я хочу подякувати за це й купити тій жінці корову».
Лінда не лише пожертвувала гроші на корову: її слова вмотивували нас за кілька тижнів підписати угоду з «Хайфер інтернешнл» (Heifer International) — некомерційною організацією, яка забезпечує худобою збіднілих людей по всьому світу. Через «Хайфер» наші партнери — та й сам фонд «Старбаксу» — жертвували гроші на голштинських корів для Руанди. Більше того, «Хайфер» опікувався такими складнощами, як закупівля, перевезення й утримування худоби. Тих, хто отримував допомогу, як-от Мукамвіза, навчали правильно доглядати за тваринами, щоб вони приносили більше користі.
Згодом наша допомога Руанді лише підтвердила, що, попри всі труднощі компанії, ми трималися своїх слів і цінностей.
