Лекторка, консультантка з комунікацій, контенту та креативу, комунікаційниця, авторка статей, співзасновниця PR Army та лідерка проєкту «Where Are Our People?», керівниця з комунікацій в «Ukraїner» — протитрувати Анастасію Марушевську можна по-різному. Які з цих ролей сьогодні найважливіші для неї? Як вона стала співзасновницею громадської організації PR Army і разом із колегами-комунікаційниками сприяла виходу майже шести тисяч матеріалів про Україну в топових світових медіа?
Чому піар — важливий і як він може стати інструментом для порятунку людей, повернення їх із депортації та визволення з полону? Що дозволяє «армії піарників» досягати таких результатів і які в них плани на «після війни»? Читайте в інтерв’ю з Анастасією Марушевською.
Які з ваших соціальних та професійних ролей актуалізувала повномасштабна війна? Як ви позиціюєте себе сьогодні?
Зараз мої найважливіші ролі — співзасновниця PR Army, стратегічна лідерка проєкту про нелегальні депортації «Where Are Our People?». Також я відповідаю за комунікації в «Ukraїner». Лишаюсь лекторкою в Projector Institute, але певний час не буду менторкою. Наразі я взагалі не займаюся комерційними проєктами, припинила їх консультувати.
Щодо позиціювання: команду PR Army я сприймаю більше як активістів і менше — як піарників чи комунікаційників. Часто саме з міжнародними організаціями це важливо. Для них у цій ситуації поняття «піарники» незрозуміле: чому це важливими питаннями для країни займаються якісь піарники, що вони тут піарять? Тоді як насправді ми — активісти. А комунікації — це скіл, навколо якого ми об’єднались. В нашій організації public relations переростає у щось більше, тому ми й називаємось «армія», а не просто угрупування піарників.
Відмова від комерційних проєктів — це свідомий вибір на користь соціально важливої волонтерської діяльності?
Звісно, це був свідомий вибір — не було розуміння, як може бути інакше. 24 лютого все інше втратило зміст. І я також розуміла, що цей вибір — на багато років. Це не щось, що можна поробити якийсь час і зупинитись. Хоча я розумію і тих, хто зупинився. Я живу за кордоном і маю змогу приділяти весь свій час саме громадській діяльності.
Насправді я вже давно частину своєї уваги зосереджувала на соціально важливих проєктах. Наприклад, на моєму курсі Global Marketing Communications у «Проджекторі» ми зі студентами працюємо лише з державними агенціями, громадськими та благодійними організаціями. До великої війни однією з курсових робіт була розробка стратегії просування туристичного бренду України для МЗС та Державного агентства розвитку туризму, у 2022-му — стратегія для «Повернись Живим». Коли почалося повномасштабне вторгнення, я так само консультувала МЗС і ГО Brand Ukraine.
До того як утворилась PR Army, я переживала не найлегший період свого життя. Втратила тата і була в глибокому відчаї тривалий час. Відчувала постійний біль у тілі, не могла повернутися до якоїсь нормальної рутини. Мені діагностували депресивний стан. Рік до вторгнення я намагалася просто збалансувати своє життя. Продовжувала працювати, але дещо менше.
За цей час я написала дитячу книжку. Перед самим вторгненням спілкувалася з видавництвами, шукала ілюстраторів. Наразі це все відкладено, але мені здається, що ця книжка зараз дуже актуальна. Вона про втрату. А через війну в Україні зараз багато хто через це проходить.
Саме в цей нелегкий рік я все більше відходила від комерційних проєктів і хотіла приділяти час тому, що було важливе для мене. Звісно, 24 лютого все змінилося і пріоритети стали дещо іншими.
Важлива соціальна робота у PR Army допомогла перемикнутися?
Від депресивного стану та приступів тривожності мені нічого не допомагало, крім антидепресантів. Дуже важлива рутина, але це діє тільки тоді, коли є усвідомлення проблеми та призначене лікування. Звісно, сфокусованість на роботі — дуже збирає докупи і допомагає вибудувати певну рутину. Але я ніколи не скажу, що без лікування це якось би допомогло саме собою.
Як це — працювати з українським контекстом, живучи за кордоном?
Я живу на Балі вже понад три роки. Це був швидше випадок, аніж свідоме рішення: я дуже люблю Україну і ніколи не хотіла емігрувати. Але тут я живу на природі, мої три собаки та кіт вільні, бігають де завгодно. В Києві я навряд чи змогла б збудувати подібне життя так само швидко, як тут. Але сподіваюсь, що зможу частіше бувати в Україні, коли стане трохи менше роботи у PR Army і русня вимре.
Я дуже багато інформації споживаю, весь час спілкуюся з багатьма людьми: представниками держави, іншими ГО, медійниками тощо. Тому контекст тримати не важко навіть з-за кордону.
Одна з моїх головних ролей в PR Army — це, власне, розуміння контекстів. Особливо міжнародних. Про що варто говорити, а на що — не звертати увагу. Я дивлюсь на картинку глобальніше, порівнюю з іншими періодами історії та кейсами інших країн. Певно, через те, що я не в Україні, у мене трохи менше емоцій щодо якихось висловлювань про «хароших руських» або інших тригерних тем в інтернеті. Потрібно дивитися, чи мають ці «дискусії» якесь значення, чи виходять вони взагалі за межі розмов в інтернеті.
Я була в Україні цього року, але це займає багато часу і ресурсу — краще їх витратити на роботу на інформаційному фронті. Хоча мені шкода, що я не можу частіше приїжджати: коли була в Києві, я відчувала себе певним чином безпечніше. Бо там ти точно знаєш, що ти серед своїх. Я не хочу розповідати, як складно українцям за кордоном, але скажу, що часто нам хочеться бути в Україні. Та хіба можливо просто кинути своє життя в іншому місці? Це складна історія, весь час внутрішня боротьба.
Я точно знаю: де б не була — тут чи в Україні — я все одно робила б те саме. Бо це моя експертиза, і цим я можу бути корисна своїй країні.
Розкажіть про PR Army: як проєкт почався і до чого прийшов?
Усе почалося 24 лютого з публікації Марка Савчука, яка об’єднала Юлію Петрик (MacPaw), Анастасію Попандопулос (колишня Global PR Parimatch Tech) та багато інших піарників. Я доєдналась на другий чи третій день.
Ми вважаємо співзасновниками всіх, хто долучився до команди координаторів протягом першого періоду: це люди, які вибудували організацію. На початку все було досить інтуїтивно. Ми спілкувались у Telegram, але потім це розрослось у щось дуже велике. Тоді переїхали в Slack: в якийсь момент там було близько 800 людей. Спершу PR Army працювала, щоб висвітлювати події, показувати світові повномасштабне вторгнення. Доєднувались журналісти, піарники, були навіть міжнародні агенції, які допомагали виходити в ефіри на світові канали. Ми аналізували інформацію, писали пресрелізи.
Йшов час, інтерес до України почав падати: журналісти вже не так активно реагували на наші запити. Стало зрозуміло, що потрібно знаходити якісь нові підходи. Ми поділилися за напрямами: боротьба з дезінформацією, озброєння, економічна блокада росії, екологічні загрози, ядерна безпека, порушення прав жінок, продовольча безпека, адвокація інтересів України тощо. Почали пропонувати світовим медіа новину чи подію з історіями очевидців та коментарями експертів: із пресрелізів перейшли на пітчі (пітч — це коротка структурована пропозиція теми журналісту або редактору — прим. ред.). Почали систематизувати процес обробки заявок від журналістів: шукали очевидців або експертів під конкретні запити медіа.
Десь влітку відчули, що час ставати організацією зі зрозумілими цілями. Почали стратегічну сесію, щоб зрозуміти, ким ми є. На той момент у нас було понад 10 координаторів: ми пройшли інтенсивні сесії, щоб виділити пріоритети та напрями для руху. Так ми зареєстрували громадську організацію. Почали виділятися окремі проєкти, як, наприклад, «Where Are Our People?».
Наразі у PR Army понад 300 учасників (включно з волонтерами), зокрема й PR-лідери відомих українських компаній. За нашої участі створено близько шести тисяч публікацій у 78 країнах із загальним охопленням у понад сім мільярдів. Ми працювали з майже трьома тисячами ЗМІ (друковані та онлайн, телебачення, радіо та подкасти) в усьому світі. У цьому переліку — Forbes, BBC, The New York Times, The Washington Post, Der Spiegel, Fox News, El Independiente та багато інших.
Ми адвокатували важливі теми:
Викрадення та звільнення цивільних. Публікації та телевізійні інтерв’ю про захоплених були, зокрема, в CTV Canada, Independent ES, Rocky Mountain Tribune.
Російський бізнес. Боротьбу з підприємствами, які продовжують торгувати з росією та сприяють її фінансуванню і таємному вербуванню на війну, підтримали, приміром, Financial Times, Der Tagesspiegel, «DO NOT sponsor murder», Business Live ZA.
Збір коштів. Про партнерство з «Фондом Притули» для збору коштів на Bayraktars та інші проєкти говорили CBS Mornings, Cryptonews, BBC Radio UK.
#FreeAzovstalHeroes. Поширювали правду про ситуацію з українськими військовополоненими та підтримували дружин героїв «Азовсталі» The Hill, WSJ, The Globe and Mail, DennikN.sk, France24, Der Spiegel, BBC Podcast.
Ми також запустили продукт, де можна подати заявку на залучення експерта з нашої бази та перевірити спікера.
І це — тільки мала частина з того, що було зроблено, щоб Україна залишалася на міжнародному порядку денному. Як на мене, ми також зробили величезний внесок у тему ядерної та екологічної безпеки. У нас були контакти на Запорізькій АЕС, ми навіть знімали анонімні історії з працівником ЗАЕС, якого піддавали тортурам. Ми намагаємось висвітлювати цю тему, постійно знаходячи якісь нові кути зору, бо ядерний тероризм ніде не зник. І важливо, щоби про це продовжували говорити. Завдяки експертам, яких ми долучаємо, тримається інтерес до теми.
Нещодавно PR Army отримала дві професійні відзнаки в США. Одна з найпочесніших премій серед комунікаційних ініціатив PR WEEK у новій номінації «Найкращі в часи кризи» віддала першість нашій організації (разом із міжнародною організацією PLUS Communications). А ще міжнародний інтелектуальний хаб PR NEWS відзначив нас почесною нагородою в номінації «Найкраща команда неприбуткової організації».
Що дозволяє PR Army досягати таких результатів?
Думаю, що наш успіх — це результат плідної роботи, який мотивує йти далі, робити ще більше. Наприклад, ми вимірюємо ефективність за допомогою українського продукту для відстеження згадок у медіа LOOQME: наші публікації побачили мільярди людей, і це допомогло просунути ідею українського голосу. Бо на момент, коли вторгнення почалося, українців практично не існувало в інфополі. Українські експерти, очевидці — цього майже не було.
Зараз ми змінили ситуацію — не лише ми як PR Army, а й усі, хто говорив про війну. Змінився контекст. Ми бачили, як іноземні журналісти самі визнавали свої помилки та розуміли, що вони до цього неправильно трактували події в Україні. Оце розуміння, як багато ми можемо зробити, мотивує та змушує працювати ще наполегливіше.
Сама система, яку ми придумали в PR Army, — дуже ефективна. Як на мене, її можна широко застосовувати у майбутньому. Ми змогли досягти таких успіхів багато в чому завдяки українському продукту Reply та його директорці з маркетингу Олівії Мілтон, яка стала однією з наших співзасновниць. Бо на початку ми використовували особисті контакти — хтось десь когось постійно пітчив. А потім вже, користуючись системою Reply, яка дозволяє надсилати масові розсилки, вивели це на інший рівень. Цей продукт не був створений для піарників, але зараз, враховуючи успішний кейс PR Army, команда Reply фокусується і на цьому також.
На початку повномасштабного вторгнення нам також дали доступ до піарного сервісу Muckrack, де можна шукати контакти журналістів. Але, звісно, велику роль відіграла експертиза піарників: вміння користуватися всіма цими сервісами та будувати бази контактів, писати пітчі. Наприклад, ми розуміємо, що якась тема буде важлива для Німеччини: отож, нам потрібно зібрати німецькі ЗМІ, написати пітч, перекласти німецькою, розіслати, зробити фоловапи, контактувати з експертами чи очевидцями, які цим ЗМІ потрібні.
Усе в комплексі спрацювало на успіх. В якийсь момент я очолила напрям підняття грантів. Той факт, що нам ці гранти таки дали, — став символом: ми все робимо правильно. Це додало впевненості, що в організації є довгострокове майбутнє.
Ви займаєтесь проєктом про нелегальну депортацію «Where Are Our People?», багато про це говорите. Чому саме ця тема вас так зачепила?
Коли росіяни почали викрадати людей і це ставало відомо, ми робили багато публікацій з історіями родин, чиїх рідних викрали. І така публічність насправді допомагала їх повертати. А коли це стало масовим явищем, ми сконцентрувались на темі примусової депортації як системи: запустили глобальну адвокаційну кампанію «Where Are Our People?», щоби привернути увагу до незаконної депортації українців до росії. Ми запустили сайт deportation.org.ua, де, окрім історій жертв депортації, публікуємо власні розслідування, а також створили інтерактивну карту з місцями утримання депортованих.
Чому я особисто так переймаюся цією темою? Бо я загалом дивлюся на багато речей з історичного кута зору. Як це вибудовувалось і що це значить? Депортації, які влаштовував Радянський Союз і росія — це я вже вивчала і знала. Від Криму до Ічкерії — є дуже багато народів і країн, які у певний момент історії росія цими депортаціями ґвалтувала. Плюс я почала досліджувати свій родовід і зрозуміла, що є певні «прогалини»: люди були репресовані, депортовані, і ці лінії просто обриваються.
Вперше про тему депортації у розрізі роботи PR Army я почала думати після знайомства з британцем Марком Лейті, він колишній стратком у НАТО і має багато досвіду саме з погляду адвокації. Саме він допоміг нам зрозуміти, що тема депортацій — важливий важіль впливу на світ. Бо це переходить будь-які межі в уявленні про сучасну війну. Факт депортацій не лише підтверджує, що проти України йде загарбницька війна на знищення. Він ще й додає емоцій, бо це історії людей, певний моральний кейс, з яким складно сперечатися.
Ми у PR Army завжди намагаємося знаходити стратегічні напрями, які можуть вплинути на хід війни. І це — саме така тема. Адже ми не можемо припинити війну повністю, доки депортовані люди не будуть повернені. Як на мене, репатріація — це процес на роки, якщо не на десятиліття. Плюс на початку про примусові депортації дуже мало хто говорив, що мене особисто вражало.
Ми стратегічно взяли цю тему як одну з пріоритетних, бо вона є важливою у розрізі міжнародних переговорів і того, що Україну потрібно продовжувати підтримувати, доки всі ці люди не повернуться. Тема депортації також показує, наскільки беззмістовною є світова безпекова система: ООН і всі подібні організації не мають жодного сенсу, коли це стосується таких проблем.
Усе це привід переглянути світові цінності та зрозуміти, до кого насправді варто дослухатися. А слухати потрібно нові демократії, де за демократичні цінності досі борються і помирають. Депортація показує, як вбивають не лише фізично, а й ментально. Як розривають зв’язки, руйнують національну ідентичність, як змушують людей робити вибір без вибору.
Ми побачили, що просто роботи зі ЗМІ буде недостатньо, бо навіть політики не розуміють цю тему. На початку я сильно дивувалась: чому про це ніхто не говорить? Вже зараз є певні зрушення у державних органах. Є Міністерство з питань реінтеграції тимчасово окупованих територій України, є люди в державі, які займаються цією темою. Президент нещодавно сказав, що повернення депортованих — одна з умов закінчення війни. Але цього все одно мало. Щоразу, коли я спілкуюсь з іноземцями, доводиться все пояснювати заново. Це нескінченна робота.
У нашій команді є історик та аналітик Владислав Гаврилов, який допомагає досліджувати історичний контекст депортацій. На сайті ми публікуємо академічні матеріали, які пояснюють різні етапи депортацій українців та інших народів, які влаштовував Радянський Союз. Ми поступово будуємо з цього енциклопедію: такого детального дослідження саме депортацій, здається, немає більше ніде. Це дуже важливий контекст, який використовуватиметься ще багато років. Бо він доводить, що депортації не є якимсь випадковим наслідком війни. Це спланована політика для знищення. У нас є підтвердження, що росіяни планували їх ще до повномасштабного вторгнення. І ми точно знаємо, що це один із методів окупації. Тому важливо це доносити світові.
У ЗМІ ця тема стала більш видимою, коли у нас з’явились очевидці депортації. Ми фіксуємо усі ці історії, пропонуємо їх світовим медіа. У листопаді провели пресконференцію для французьких журналістів про депортацію дітей. Там було двоє очевидців: Євген із Маріуполя та Олена з Ізюма, чиїх дітей викрали і вивезли в росію (на той момент їх уже вдалося повернути). На момент листопада в іноземців на цю тему було просто нуль розуміння. Але після пресконференції ми отримали понад 30 публікацій у найбільших французьких ЗМІ. Стала активніша також робота американських, французьких та інших медіа. Але ще багато роботи.
Які у PR Army плани на «після війни»?
Ми вже зараз співпрацюємо з українським інфофронтом, взаємодіємо з багатьма державними органами, робимо тренінги для різних організацій. І розуміємо, що навіть коли активні бойові дії закінчаться, залишиться багато роботи. Це євроатлантична інтеграція, створення позитивного іміджу України, відбудова, покарання винних, внутрішня робота зі стабілізації ситуації.
Ми відкриті до співпраці, готові надавати консультації чи тренінги для громадських організацій та інших важливих проєктів. Так, нещодавно ми робили низку публікацій із проєктом INSCIENCE про українських науковиць та їхній вклад у світову науку: зараз нам дуже потрібні й позитивні історії також. В Україні продовжує відбуватись багато чого, окрім війни. І це треба показувати.
Роботи на «після війни» дуже багато. І вже сьогодні кожну подію ми розглядаємо у стратегічному розрізі.
Хто або що допомагає вам проживати цю війну?
Я дуже вдячна своєму хлопцю, бо не знаю, що б робила без його підтримки. І після смерті тата, і під час війни він узяв на себе практично весь наш побут, що дозволяє мені багато часу приділяти роботі у PR Army. Він добре вміє працювати з інформацією, тому я часто раджуся з ним, щось обговорюю, прошу пояснити. Він корсиканець, але має французький паспорт: відчуття втрати власної мови і культури йому дуже зрозуміле і знайоме. Тому нам легко у цьому, навіть глибинні сенси йому не треба пояснювати
У PR Army мені кажуть, що я «інколи котик, інколи валькірія». І я дуже вдячна за всіх людей із цього проєкту. І за те, що вони знаходять способи з цим спрацюватися і говорять мені, коли варто зупинитися.
І, звісно, я вдячна за «Ukraїner». Це спільнота людей, з якими у мене на сто відсотків збігається бачення світу. Це дає мені заряд, який я можу витрачати й на інші справи.
