Фемінізм недорого, або Що таке фемвошинг

від | Лют 16, 2022 | Статті, LMillustrated, Фемінізм

У середині нульових на Хрещатику був популярний магазин масмаркет-одягу. Одного разу в його вітрині я помітила джемпер із принтом «панк». Пам’ятаю, це мене тоді сильно вразило. Панк, уся суть якого в тому, щоб робити все своїми руками та відмовитися від надлишкового споживання, тепер акуратно запакований в зручний для придбання формат за 9.99. Звісно, усі ми купуємо одяг, і це ок, просто в той момент я відчула, наскільки легко можна взяти круту ідею, апропріювати її та зробити з неї товар.

Приблизно схоже відчуття у мене виникає зараз, коли я бачу, як частиною ринкових відносин стає фемінізм. 

Комерціалізація фемінізму почалася достатньо давно. Так, ще 1929 року американські маркетологи намагалися позиціонувати паління як символ свободи, адже на той час курити в публічному місці було для жінок неприйнятно. Ця ідея про свободу для жінок використовувалася в рекламі все 20 століття. У 90-х навіть гурту Spice Girls закидали, ніби вони надають фемінізму несерйозного забарвлення та занадто спрощують його.

Але останнім часом ми спостерігаємо нову хвилю «прогресивного» маркетингу. Це і товари з фем-фразочками, і рекламні кампанії про те, що дівчата можуть усе. Та, на жаль, у деяких брендів слова розходяться з ділом.

Це так званий фемвошинг. За аналогією з грінвошингом — це маркетинговий хід, коли компанії створюють видимість, ніби вони підтримують феміністичні ідеї, хоча мають на меті лише додатковий прибуток.

Тобто так, ти не можеш не відчувати мурашки, коли дивишся рекламу Always «Like a girl», яка підриває традиційні гендерні ролі і надихає. І це чудово. Подібні меседжі нормалізують феміністичний наратив у суспільстві й формують правильний світогляд у молодих дівчат. Вони будуть впевнено почуватися, адже знають, що можуть бути тим, ким захочуть, не обмежувати себе у виборі професії, стилі поведінки, зовнішньому вигляді. 

То що у цьому поганого? І взагалі, яка різниця між фемвошингом і справді крутою рекламою?

Деякі автори вважають, що цей показовий рекламний фемінізм тільки додає проблем. Так, Сара Банет-Вайзер, авторка книжки про комерціалізацію фемінізму, зазначає: проблема цього «популярного фемінізму» в тому, що він замінює собою справжню боротьбу за рівність. Тобто достатньо просто символічно вдягнути футболку зі слоганом, це створює відчуття, ніби ви вже щось зробили, щоби показати свою громадянську позицію, і цього достатньо. 

Важливо, що у цих рекламах фокус іде на індивідуальний успіх жінки. Тобто нам кажуть, що потрібно бути впевненою, і тоді все вдасться. Але такий підхід не звертає жодної уваги на справжні проблеми: різницю в зарплатах, нерівне ставлення на роботі, ризик насильства тощо. За словами авторки: «Бути впевненою — це чудово, але ми маємо звертати увагу не лише на те, чи можуть певні привілейовані жінки почуватися впевнено. Потрібно розібратися з самою структурою, яка і робить нас невпевненими».

Основна суть у тому, чи відповідає рекламний меседж бізнес-практикам самої компанії. Так, 80% робітниць швейних виробництв у світі — жінки. Водночас геть не кожна з них отримує достойну оплату. Бренд спортивного одягу Ivy Park, що належить Beyonce, звинувачували у нелюдських умовах роботи для працівників та копійчаній оплаті. Зокрема, люди працюють майже 10 годин щодня за приблизно 64 центи на годину, а побутові умови нагадують тюремні. Водночас їм заборонено формувати профспілки, і захистити свої права важко. Проблема не лише в Ivy Park: усі бренди одягу, що виготовляються на Шри-Ланці, мають схожу чи навіть гіршу ситуацію, а у Пакистані чи Бангладеші справи ще сумніші. Паралельно з цим компанія використовувала яскраві слогани про емпавермент жінок. Та схоже, це стосується не всіх.

Важливо також зауважувати, яка культура панує у компанії. Так, бренд Nike, який не одне десятиліття використовує активізм у своїх рекламах, насправді створює жахливі умови для атлетів, що підписали з компанією контракт. У 2018 році вибухнув скандал, коли чотири співробітниці подали до суду, стверджуючи, що жінкам систематично недоплачують, а сексуальні домагання в колективі є нормою. На цьому тлі відео про рівноправ’я, сповнені натхнення та пафосу, виглядають достатньо цинічно.

Ось, як коментує проблему неурядова організація Womentor. Заходи, які дійсно приносять зміни, мають бути внесені в стратегії компаній, обов’язково повинні залучати їхній топменеджмент, у планах мають бути вказані кроки для створення гендерного балансу, а вимірюватися все це має на конкретних показниках. А ось що не працює: фемвошингові рекламні кампанії, майстеркласи для жінок та словечки на кшталт girlboss.

То що, тепер не купувати нічого з фем-символікою? Звісно, ні. Це швидше питання не до споживачів, а до брендів. Їхні стандарти мають «підтягнутися» до тих ідей, що вони пропагують. А ще ми можемо трохи глибше задумуватися про те, у якого саме бренда купуємо, чи є він прозорим.

Один із простих методів перевірки — поглянути на склад ради директорів та топменеджменту компанії. Якщо там усе погано з гендерним балансом — це вже дзвіночок про те, що рівноправ’я тільки на футболках. Багато що скажуть умови праці: чи є у людей можливість піти в декрет, чи існують соціальні гарантії. Також можна звернути увагу на рейтинг етичності бренда, щоб хоча б приблизно розуміти ситуацію.

 

Читайте нас в Telegram-каналі, у Facebook та Instagram

Ми залишаємося незалежним та чесним жіночим виданням вже 7 років. На відміну від багатьох жіночих сайтів ми прагнемо відверто говорити про жінок та надати платформу для різноманітних голосів, які розповідають про справжнє життя, реальні проблеми жінок, їхні потреби, страхи, надії, про їхній досвід, успіх та досягнення. Кожна з нас заслуговує бути почутою. Кожна з нас може бути прикладом та натхненням для інших. Кожен, великий чи невеликий, внесок неймовірно цінний — він має важливе значення для захисту нашої редакторської незалежності та існування цього проєкту. Підтримайте DIVOCHE.MEDIA — від 50 гривень. Дякуємо!