Премиальный сегмент считается одним из самых сложных для онлайн-продаж. О каких нюансах надо знать, какие моменты учитывать, на что делать ставку в продвижении, узнаем у представительниц двух успешных украинских магазинов – Ирины Штельмашенко, управляющего директора сети магазинов LB Group (онлайн-магазин ilakmus.com), и Виктории Козловой, соучредителя One Group (онлайн-магазин onegroup.ua и шопинг-клуб oneclub.ua).
В чем основная сложность премиум-сегмента в онлайне?
Ирина Штельмашенко: Продажи премиум-сегмента в онлайне имеют свои особенности. Клиенты, ориентированные на подобный ассортимент, уже точно знают чего хотят, либо же они ранее видели этот товар. Это не спонтанные покупки.
Ирина Штельмашенко
В нашем сегменте обязательна консультация продавца, в данном случае – call-центром. Важно знать и учитывать дополнительную информацию о продукте, быть готовым к ответам на нестандартные вопросы, знать особую психологию поведения клиента.
Виктория Козлова
Виктория Козлова: Сложностей запуска люкса в онлайне достаточно много, но хотелось бы выделить основные:
Создание контента для сайта. Это классическая проблема для онлайн-продаж: передать свойства товаров на расстоянии. В люкс-сегменте она особо критична. Каждый товар надо показать, передать идею, которую вкладывал дизайнер в коллекцию. Мы постоянно работаем над усовершенствованием наших стандартов подготовки контента, следим за мировыми лидерами и реализуем у себя лучшие практики, балансируя между качеством и себестоимостью изготовления контента для онлайна.
Реализация платформы-сайта. Требования к созданию сайта изначально достаточно высокие. Потребители ожидают, что качество сайта будет на достойном уровне (дизайн, удобство, простота использования). Первую версию сайта мы запускали на базе одной из известных систем управления контентом (CMS), но позже столкнулись с существенными проблемами по дальнейшему развитию. Нам пришлось изменить подход и разработать с нуля новую систему, которая отвечала бы нашим требованиям. В текущих экономических реалиях стоимость работ по разработке достаточно высока для бизнеса, приходится очень тщательно подходить к процессу и выбору исполнителей.
Построение онлайн-маркетинга. Люкс-сегмент достаточно небольшой, и имеющиеся в онлайне технологии не всегда позволяют корректно настроить нацеливание на люкс-аудиторию. Мы много экспериментировали и искали приемлемую модель привлечения покупателей.
Считается, что для люкс-сегмента нужны “декорации”: красивый магазин, услужливые продавцы. Как это реализовать в онлайне?
Ирина Штельмашенко: Главное – сервис! Интернет-магазин может и должен быть не менее привлекателен и информативен, чем офлайн. Это – качественный контент и культура общения с клиентом.
Виктория Козлова: Да, действительно люкс-сегмент имеет повышенные требования и особенности. Имея опыт работы в офлайне, мы проецировали ожидания клиентов на наш сайт. В этом плане визитной карточкой является наша основная платформа – onegroup.ua. В дизайне важна детальная проработка деталей и внедрение стандартов обслуживания в call-центре. Преимущество онлайн-бизнеса в том, что доступно много аналитики, которую можно использовать для улучшения процессов.
Как у вас организована доставка?
Ирина Штельмашенко: Мы организовываем доставку заказов с ilakmus.com любым удобным для клиента способом. Исходя из практики, наибольшей популярностью является доставка через курьерскую службу “Нова Пошта”, также возможен и популярен среди наших клиентов самовывоз из любого магазина сети.
Виктория Козлова: Клиентам доступны на выбор несколько вариантов доставки: из бутика, где можно примерить понравившиеся товары, получить консультацию от продавца-стилиста и дополнить покупку другими товарами в наличии; VIP-курьером, который привезет товар в удобное для клиента время, место и учтет все особые пожелания (ожидание клиента, перенос времени/места доставки, предложение замены товаров в случае, если клиенту что-то не подошло). Сейчас такой формат доставки доступен только в Киеве и пользуется большой популярностью, мы планируем его развивать и в других крупных городах.
Также возможны стандартные форматы доставки, принятые в онлайн-торговле: в отделения “Новой Пошты” или курьерская доставка по адресу клиента. Часто люди просят отправлять заказ отдельными посылками, и мы предоставляем им такую услугу.
Как организован возврат?
Ирина Штельмашенко: Возврат товара осуществляется согласно законодательству Украины, также любым удобным для клиента способом (отправка компанией перевозок или непосредственно в любую офлайн-точку продаж нашей сети). К каждому клиенту у нас индивидуальный подход, главным правилом которого является максимальная помощь в решении всех вопросов, связанных как с покупкой, так и с возможным возвратом.
Виктория Козлова: Возврат товаров выполняется так же, как и доставка. Клиент может вернуть товар в бутик или отправить любой удобной для него логистической компанией на наш адрес. Мы, соответственно, проверяем товар на отсутствие повреждений (следов использования) и возвращаем клиенту деньги.
Как вы искали свою аудиторию в интернете, как привлекали, какие промоинструменты использовали?
Ирина Штельмашенко: Мы активно использовали рекламу в социальных сетях Facebook и Instagram, на видеохостинге YouTube, а также в поисковой сети Google. В последнее время мы делаем акцент на работе с лидерами мнений в социальных сетях.
На сегодняшний день совокупная аудитория в социальных сетях составляет 42,5 тысячи человек, что является отличным показателем для локальной сети. При этом для нас принципиально важен качественный органический охват. Покупка «мертвых душ» в виде подписчиков и лайков – пожалуй, единственный инструмент, которым мы не пользуемся в SMM.
Виктория Козлова: Используется достаточно сложный механизм привлечения клиентов. Для существующих клиентов офлайн-бутиков, которые используют онлайн как витрину, мы проводим коммуникацию в бутиках, информируем в рамках общей коммуникации о возможности выполнить заказ через сайт. Для новых и иногородних клиентов используем микс маркетинга: реклама в сети Google, email-маркетинг, SMM и каналы персональной коммуникации (Viber, SMS, телефон).
С какими инструментами вы работаете?
Ирина Штельмашенко: Viber, SMS и email-рассылки, сезонные акции и специальные предложения для покупок онлайн. Естественно, мы активно используем все доступные инструменты в работе наших страниц в Facebook и Instagram. В ближайших планах – интересные нововведения для постоянных клиентов, но пусть это будет приятным сюрпризом.
Виктория Козлова: Для разных целей используются разные инструменты. SMM хорошо позволяет развивать узнаваемость брендов, которые есть в нашем портфеле, хорошо приводит новые лиды на сайт, которые впоследствии превращаются в покупателей, с помощью инструментов ремаркетинга. К примеру, рассылки – это хороший ремаркетинговый инструмент. Доля покупок, выполненных после рассылок, наибольшая. Мероприятия для клиентов проводим обязательно, это важный инструмент формирования лояльности наших VIP-клиентов и популяризации наших брендов.
Кто в Украине покупает премиум? Какой портрет клиента?
Ирина Штельмашенко: Это человек, который ценит себя и считает свои деньги. У него сформированы собственный вкус и стиль, но в то же время он всегда в поиске чего-то нового. Любит персональный подход и высокий уровень сервиса во всем.
Виктория Козлова: Портрет покупателей люкс-сегмента существенно не изменился. Структура наших клиентов: мужчины и женщины (приблизительно 50/50, яркого отличия по гендерному признаку нет); ядро аудитории по возрасту – 25-44 года; в основном это жители крупных городов, ввиду особенностей географии нашей компании доля Киева составляет 44%. Очевидно, что доход аудитории высокий.
Что сейчас больше всего интересует украинцев в этом сегменте?
Ирина Штельмашенко: Премиум-сегмент – это не просто более высокая стоимость, это качество и индивидуальность. Британская пословица “Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи” полностью прижилась и в Украине.
Виктория Козлова: Мотивы покупок разные: формирование индивидуального образа, соответствие трендам, хорошее ценовое предложение (особенно в период распродаж данный фактор имеет существенное влияние – в этом плане мы покрываем запрос ЦА за счет OneClub.ua), покупка подарка.
Как объединить онлайн и офлайн?
Ирина Штельмашенко: Онлайн и офлайн должны всегда работать в связке. Без этого успеха никак не добиться, особенно в премиум-сегменте. Если клиенту необходимо более детально изучить продукт, то он может посетить офлайн-магазин, получить максимальную живую, индивидуальную консультацию и помощь профессионального персонала, в итоге совершить покупку прямо в магазине или же завершить ее позже в онлайне. Для клиента онлайн и офлайн не должны разделяться. Их единство – это необходимый уровень сервиса.
Виктория Козлова: Для объединения каналов онлайн и офлайн требуется внедрение в компании системного понимания, что онлайн – это не еще один бутик. Развитие онлайн-канала продаж не только приводит новых клиентов, но и улучшает опыт существующих клиентов бутиков. На этапе запуска онлайн-канала мы вносили изменения во внутренние процессы, изменили систему мотивации для сотрудников бутиков, чтобы люди были нацелены развивать этот канал продаж, проводили работу с персоналом по формированию понимания важности и критичности его развития для нашей компании.
Если говорить об особенностях онлайн-продаж в люкс-сегменте, то самый главный нюанс – сервис. Ведь в люксе все мы покупаем не только вещи – нам нужно то, что маркетологи называют добавочной стоимостью: легенда, эмоции, комфорт, особенное отношение. И вот как раз в привнесении этих моментов в онлайн-сервис и есть основной секрет. Именно поэтому данный инструмент продаж мне особенно интересен.
