Валерия Ольховская рассказывает, как и зачем организовала цветочную ярмарку Kyiv Flower Market.
Начало
25 апреля был день рождения проекта Smart Family Forum. За год под этим названием мы провели: один семейный фестиваль, две городские цветочные ярмарки Kyiv Flower Market, семейную вечеринку и три месяца ивент-сопровождения английского лагеря Study.ua.
Когда мы придумали первый фестиваль, нас было три подруги, все мы были в декрете и очарованы новой культурой массовых праздников. Учитывая, что у нас были погодки и наши интересы крутились вокруг семьи, не удивительно, что первым был семейный фестиваль Smart Family Forum, название которого впоследствии взяла себе компания.
Когда мы создавали концепцию этого ивента, в основу легли потребности наших семей, а именно такое мероприятие, на котором было бы одинаково интересно каждому ее члену. Основным предметом активностей были инновационные технологии в образовании и развлечениях. Но на деле наша идея сделать мероприятие с платным входом и бесплатными развлечениями не увенчалась успехом: компании, которые изъявили желание участвовать, хотели сразу заработать на ивенте, да и собрать большое количество действительно новинок и удивительных возможностей в сфере досуга и обучения оказалось сложно.
Но тем не менее мы провели первое крупное мероприятие, на которое пришло около 3000 человек и получили бесценный опыт. Я хорошо помню, как разочарование от того, что в тот летний день пошел сильнейший дождь (а это был летний парк развлечений Sky Family Park), не смогло бросить тень на укрепившееся ощущение, что я все делаю правильно и организация мероприятий – это мое на 100%.
На тот момент идея провести городскую цветочную ярмарку уже сидела в моей голове. Несмотря на то, что многие высказывали сомнения относительно цветочного мероприятия, я уже загорелась и чувствовала, что это начало чего-то особенного.
Затем одна из партнеров агенства решила сменить род деятельности, и мы остались вдвоем создавать цветочную феерию. Успешно провели два первых Kyiv Flower Market, которые посетило больше 20 000 человек. Затем и вторая сооснователь компании приняла решение уйти. Таким образом, я осталась одна и приняла решение о ребрендинге. Smart Family Forum утратил актуальность, ведь изначально он был не только для семей, но и созданный нашей girls-family. За прошедший год стало очевидным, что мы не просто создали классное мероприятие с цельной концепцией и глубокой миссией, но и хорошенько прокачались в PR, и совсем скоро я проанонсирую новый проект – пиар- и ивент-агенство.
Цветы
Цветочные рынки популярны во всем мире и это совсем не временный тренд, не модное явление. Растения и цветы как важные части такой объемной категории, как природа – мостики, которые связывают людей в современном мире с самыми глубинными и основополагающими идеями и знаниями о существовании человечества в целом.
Сам термин «культура» в древнем Риме соотносили с возделыванием земли и сотрудничеством с природой. По сей день люди из разных областей знаний, наук и сфер деятельности обращаются к природе за идеями, изучают ее с целью познания самих себя и глобальных мировых процессов.
Цветы и растения – это самый простой, бюджетный способ получить положительный и живой эмоциональный заряд в наших каменных джунглях. Посетив цветочный рынок в первый раз в Лондоне десять лет назад, я и подумать не могла, что создам что-то подобное у нас, в родном Киеве. Даже на этапе подготовки первой ярмарки многие не верили в актуальность этой идеи для киевлян. Ошибались. Люди намного лучше чувствуют глубокую миссию и идею такого места и поддерживают нас не только своим присутствием, но и огромным количеством положительных отзывов и сообщений с благодарностями.
Что же касается культуры цветочных рынков мира, она очень разнится, учитывая отличия традиций. Наша ярмарка – не просто место, где можно купить цветы и растения, это островок единения с живой природой, возможность узнать больше о культуре содержания растения дома. А еще это место, куда можно прийти всей семьей, отдохнуть и повеселиться.
Организация
До того как мы создали Smart Family Forum, у меня уже был опыт работы в крупных ивентах, таких как Mercedes-Benz Kiev Fashion Days и запуск образовательного проекта Kyiv Fashion Institute. Его мы создавали с нуля, и этот опыт очень пригодился мне в создании бизнес-модели Kyiv Flower Market. Основной идеей было создать городскую ярмарку с большим количеством возможностей, но с бесплатным входом.
Первым шагом был простой ватман, на котором мы начертили все основные группы, разделив их на три стандартных категории: продукт, цена, продвижение. Сами же эти категории разделили на более мелкие: участники, активности, спонсоры и партнеры. Прописали задачи для каждой из них, определили ценности бренда, создали стратегию продвижения и просто начали.
Что касается стоимости мероприятия, каждый раз сумма колеблется и зависит от большого количества факторов. Первое мероприятие проходило на открытых террасах комплекса «Торонто-Киев» и не требовало дополнительного освещения, второе же прошло на первом этаже комплекса и бюджет реализации был уже совсем иной, учитывая особенные требования к адаптации помещения для нашего мероприятия.
Участники
За время подготовки к первой ярмарке мы собрали огромную базу компаний, которые связаны с цветочным и “зеленым” бизнесом. Гугл, фейсбук и инстаграм были изучены нами вдоль и поперек. Это было и является нашим приоритетом – интересный и качественный контент и эксклюзивный подбор участников на маркет. Если говорить о цветочных участниках, то я не могу выбрать, кто интереснее, ведь все это компании, связанные с красотой и эстетикой в ее абсолюте – с цветами. Скажу только, что у всех есть индивидуальный стиль, и Kyiv Flower Market стал для них хорошим мотиватором развиваться, искать новые формы и подходы.
Что касается интересных участников не из категории цветов и растений, а из маркета эксклюзивных товаров, то мы отдаем предпочтение тем, кто создает дизайнерские вещи. Например, вазы от Vahan Avakian – это уникальный стиль, или светильники от Yalanzi Objects. Это эксклюзивные вещи, красивые, эстетичные и, что немаловажно, – созданы нашими соотечественниками.
С участниками мы работаем на условиях покупки места на ярмарке. Но также стараемся давать каждому минимальное PR-сопровождение, посты в социальных сетях и на других ресурсах.
Площадка
Выбор места был не случайным. Сама идея создать цветочный рынок родилась как раз на террасе с видом на костел. Одним апрельским утром мы с управляющим ресторана Bassano Алексеем Камардиным сидели на террасе и обсуждали современность и величественность здания комплекса «Торонто-Киев» и то, как оно естественно вписалось в историческую часть города. Моя страсть что-нибудь организовывать направила мысли в нужное русло, и мимолетная фраза про цветы уже через секунду приобрела форму полноценной концепции городской традиции. Идея пришлась по вкусу и топ-менеджерам комплекса, так что теперь у городской цветочной ярмарки есть столичная прописка.
Продвижение
Продвижением мероприятия мы занимаемся самостоятельно, у нас есть PR-департамент, состоящий из двух человек и супер-копирайтера на фрилансе. Но, учитывая, что по сути своей наш ивент можно рассматривать как единый PR-инструмент, каждый в нашей команде немного пиарщик.
Мы хорошо проработали свою целевую аудиторию и четко знали, где ее искать. Основными каналами коммуникации были выбраны фейсбук и инстаграм. Нашим основным медиапартнером оба раза был портал Bestin.ua. Реклама на радио, телевизионные эфиры, работа с лидерами мнений – грамотный и комплексный медиаплан позволил нам в короткие сроки донести идею и актуализировать ее для горожан.
Комплексный подход – это, на мой взгляд, must have любой стратегии продвижения, и наш случай – не исключение.
Для меня Kyiv Flower Market – это не просто бизнес-проект. Но даже если рассматривать его с этой точки зрения, как и любой другой бизнес он требует инвестиций. Сейчас мы вкладываем в него намного больше, чем прибыль, которую он приносит: это и финансовые ресурсы, и время, и личные наработки каждого из членов команды. Но даже пока не являясь прибыльным, этот проект позволяет нам реализовывать благородные цели – популяризацию зеленых инициатив, проблем сохранения экологии и благоустройства города.
Ближайший Kyiv Flower Market BloomNation состоится уже 13 мая. Сейчас мы экспериментируем с периодизацией и сезонностью, нужно провести какое-то количество маркетов, чтобы понять, как часто он может проходить.
