Дизайнер и основатель бренда FINCH Катерина Бякова написала о своем видении будущего украинских брендов. С разрешения автора мы публикуем статью.
Вот уже четыре года я наблюдаю за своими коллегами и ищу конкурентов среди украинских производителей, чтобы развлечь себя гонкой за первенство, но пока не нахожу.
И вот почему – в Украине еще нет внутренней конкуренции, а есть масса отечественных брендов, которые кое-как борются с зарубежным масс-маркетом за место в гардеробе украинского покупателя.
Я не признаю конкурентной среды, не только потому, что стилистическая и ценовая дифференциация велика, ряд потенциально прибыльных ниш не развит, и у кого-то инвестиции и объемы, а кто-то все по копеечке наживает сам и шьет ночами в подвале по пять изделий в неделю, а и потому, что конкуренция – это двигатель коммерции.
А то, что сейчас происходит на украинском рынке, – это не то чтобы очень коммерция. Прибыль для большинства производителей – это недостижимая роскошь.
Спад покупательской активности по сравнению с прошлым годом и эмоциональное выгорание потребителя, и несмотря на это – очевидный рост предложения. Кашемировое пальто за 2500 грн, футболки по 150 грн и тут же поясок из синтетического меха за 1800… “Астанавитесь!” – так и подмывает взять за шиворот очередную молодую украинскую марку и хорошенько встряхнуть. Да, давайте остановимся и подумаем.
Это расширенная версия моего видения украинского рынка на 2017 год, частично освещенного сегодня в материале Ukrainian Retail Association.
2014-2016 годы характерны ростом украинского производства и интереса к отечественному продукту на фоне все более раскачивающейся экономики, неугасающего популизма и негодования. Именно благодаря, а не вопреки, появилась масса стартапов, большая часть которых основана на творческом энтузиазме. Но три года — потолок для энтузиаста, поэтому 2017-й отсеет мечтателей, откроет новые ниши и закрепит на рынке тех, кто хочет строить бизнес.
Большинство брендов все-таки шли и пока продолжают идти по пути наименьшего сопротивления, насыщая рынок товарами-копиями зарубежных топ-селлеров. С одной стороны, так можно быстро встать на ноги с минимальными вложениями в продукт и промо, с другой – это тормозит качественное развитие (едва ли сейчас продукция имеет экспортный потенциал, а иностранный инвестор пока видит в нас только дешевую рабочую силу и законодательные бреши). Такая популярная у наших производителей бизнес-модель приведет к пресыщению рынка и, так как иных способов выделиться производитель себе не оставляет (а они, конечно, могли быть), – демпингу.
Демпинг не только снижает ценность товара в глазах потребителя, но и провоцирует снижение качества (ведь конкурирующим производителям придется снижать издержки).
В результате ценовых войн с основного рынка уйдут аматоры и инди-бренды и останутся либо компании с внешними инвестициями, либо производители с системным подходом к позиционированию и ценообразованию, при этом преимущество будет у тех, кто имеет свои производственные мощности. Средняя цена изделия вырастет, повысится аутентичность и кроме вышиванок и шоколада наконец появится что-то интересное для иностранного покупателя, а в идеале – инвестора.
Когда это случится – в следующем году или позже – сложно сказать, масса внешне-экономических и социальных факторов, о которых мы можем сейчас не догадываться, составят конъюнктуру рынка. Но даже если к концу 2017-го мы не успеем отделить зерна от плевел, это лишь вопрос времени. Естественный отбор начался и украинский покупатель развивается вместе с производителями – становится более осознанным и зрелым. Ему не нужен второй Китай и вторая Турция, он будет требовать большего от нас.
И производители, и ритейлеры ждут, когда на законодательном уровне будут закреплены льготы, чтобы развивать бизнес-инициативы. Например, во главу угла ставят снижение пошлин на ввоз сырья и экспорт.
Но помимо внешних сдерживающих факторов есть еще и внутренние, с которыми нужно работать.
Что однозначно нам всем нужно и очень срочно – это клиентоориентированность. Больше не должно быть этих “ск?” и “ответил в лс”, нужно строить доверительные отношения, быть готовым к диалогу и превосходить ожидания. Это то, что очень отличает нас от крупных компаний, которым мы так стремимся подражать.
Местечковость, которая сквозит в манере вести бизнес и в коммуникации с клиентом, на мой взгляд, вызвана двумя факторами (опуская уровень личной культуры) – экономией и страхом. Украинский предприниматель пока еще боится быть собой, экспериментировать, абстрагироваться и делегировать, нанимать специалистов, которые помогут ему поставить бизнес на ноги. Он боится потратить лишнюю копейку на веб-сайт с работающим онлайн-магазином и маркетолога (а специалисты есть, и патриотический бум затрагивает их, но ровно настолько, насколько амбициозен сам владелец). Он боится ошибок, а значит закрывает для себя многие возможности.
Типичный случай, когда директор бренда, модель и курьер – это одно лицо. Это лицо не имеет стратегии и бизнес-плана, но все-таки имеет свое авторитетное и непреложное мнение. Весь средний и малый бизнес завязан на личной значимости до такой степени, что любая критика со стороны болезненно воспринимается, а инновационные идеи либо отметаются, потому что “жена директора против”, либо даже не доходят до замкнутых в мире иллюзий руководителей. Мало кто умеет создавать потребности, зато многие умеют удовлетворять существующие побесплатнее и попроще.
Есть исключения, и я очень рада знать лично таких предпринимателей. Нет, все-таки уровень личной культуры я учту, потому что это именно то, что объединяет таких людей.
Больше всего я не люблю вопросы о трендах в интервью. Чтобы ответить на них, мне нужно быть модным аналитиком, а не интуитом. Несмотря на громкие заявления модных инсайдеров, тренды пока никто не отменял (и хорошо, иначе как тогда жить рекламодателям глянца и тем, кто боится думать своей головой?).
Но пока я не вижу, что можно считать особенным из зарождающихся трендов в Украине – все это повтор чужой истории и несмелые шаги по следам успешных компаний. Так, например, движение за экологичность производственных процессов, ресайклинг продукции, разумное потребление, виртуальные примерочные, диджитализация, одежда и рестораны для веганов – все это отличные инициативы, мои любимые, но они не оригинальные. Это общемировые тенденции, с опозданием до нас докатившиеся.
Я хочу верить, что особый тренд 2017-го будет в том, чтобы прекратить смотреть по сторонам и взращивать уже наконец что-то свое. Не отбрасывая чужой опыт, но и не стараясь бездумно повторить его.
Подводя черту.
В ближайшие год-два должен произойти качественный скачок в ритейле и становлении украинского масс-маркета, продолжится расширение люксового сегмента, формирование идентичности и своей индивидуальной истории. И открытие обновленного ЦУМа является тому прекрасной предпосылкой.
Пора уже перестать вслепую проламывать лбом лед и быть политическими мучениками, пора позволить себе анализировать, использовать критику, воспитывать свою аудиторию и органично развиваться, с легкостью отбрасывая то, что не приносит плодов. Пора любить клиента и предвосхищать его желания. Или не заниматься бизнесом вовсе.
