Маргарита Кругляк занимается оформлением витрин и размещением товара в зале для мировых марок и шоурумов украинских брендов. Это она делает так, чтобы вы остановились и зашли посмотреть. Маргарита рассказывает о плюсах и минусах такой профессии, а также о гвоздях и смешных манекенах.
Началось все с того, что в канун Нового года я потеряла работу и, чтобы иметь возможность купить себе елку, шампанское и мандарины, устроилась продавцом с полной уверенностью, что это все не обо мне. Что это временно.
Через пару месяцев открылась вакансия визуального мерчандайзера, и я решила попробовать. С моим смутным представлением, что это такое, меня, конечно же, не взяли. Но я уже влюбилась в это дело со страшной силой, и через год оно ответило взаимностью: меня утвердили на должность визуального мерчандайзера в компании.
Сейчас работаю как самостоятельная единица в двух направлениях: витринистика и мерчандайзинг внутри магазина, и консультирую в этих направлениях. Сотрудничала с G-Star RAW, DKNY Men, Sammy Icon и другими брендами.
Если ты живешь, скажем, в Лондоне, то специальность визуального мерчандайзера можно получить в колледже или университете, по окончанию устроиться на работу. В Украине нет хороших обучающих программ, мастер-классов, не говоря уже о государственном образовании. Если есть способности и стремление, то найти работу визуального мерчандайзера не сложно, но стать профессионалом можно только в процессе работы, впитывая всю информацию, которую дают мировые бренды. Если повезет, то можно попасть на обучающий тренинг или даже несколько, обменяться опытом с мерчандайзерами из других стран, понять, что мы все еще в каменном веке, вдохновиться и работать здесь с тем, что есть.
Процесс
Если делаю витрину, то создаю что-то вроде мудборда, чтобы заказчик понял основную идею и стилистику будущей витрины, обычно это несколько вариантов. Если один из них нравится, начинаю работать над детальной визуализацией.
При мерчандайзинге магазина зарисовки не работают, подходящий вариант находим только после нескольких вариаций размещения товара. Всегда начинаю с небольшого обсуждения основной идеи и тестового размещения, чтобы понять, совпадает ли у нас с заказчиком видение концепции. После этого всегда рекомендую немножко с ней «пожить», поработать и проанализировать, что изменилось. Такие этапы иногда приходится проживать несколько раз за коллекцию.
Меня спрашивают о странных требованиях заказчиков, но моим фаворитом является слово “красиво”. Все. “Красиво”, и никакой аналитики.
Вдохновляюсь разными вещами. Иногда это новый клип любимой группы, книга, которая пахнет благородной пылью, или документальное кино. А бывает, просто видишь что-то и уже начинаешь воображать себе новую декорацию. Выдумывать можно бесконечно, главное – не забывать записывать. Сложности начинаются на этапе воплощения: нужно балансировать между бюджетом, современными технологиями в Украине и своей идеей.
Самая приятная похвала – это, когда покупают все, что надето на манекенах, и счастливо убегают по делам. Когда засматриваются на витрину и, намереваясь пройти мимо, все же заходят внутрь. Когда заказчики анализируют продажи, понимают, что вещи продаются лучше обычного. Тогда ты по-настоящему видишь результат своей работы и понимаешь, что выбранная стратегия правильная. Ну и тихонечко так про себя: «Я – молодец».
Сложности
Множество людей, которые стремятся работать в этой сфере, думают, что это чистое творчество. На деле – это разноплановая работа, есть и творчество, конечно, но иногда нужно просто пойти и вбить гвоздь в стену.
Как-то мне сделали деталь для витрины не по размеру, и пришлось пропустить концерт любимой группы, чтобы подогнать все и собрать инсталляцию. А вообще лучший друг мерчандайзера – это биндер, такой черный зажим для бумаги. В случае чего сделает S из L или добавит структурированности наряду. Многие пользуются булавками, чтобы придать нужный силуэт, фактуру какой-то вещи, но для меня это крайняя мера, они зачастую портят изделие.
Часто спрашивают, монтирую ли я по ночам, например, перед праздниками. Да, ночь вообще самое классное время для работы. Когда никто и ничего не мешает, ты не нарушаешь целостность картинки, не разваливаешь в пух и прах весь зал и не путаешься под ногами у покупателей. Такая своеобразная магия, когда за ночь пространство магазина преображается. Особенно перед праздниками.
Манекены “на всю жизнь”
Качественный манекен – удовольствие не из дешевых, поэтому в украинских реалиях покупается раз и навсегда.
При подборе нужно учитывать, подойдет ли манекен под дизайн магазина, витрины; форму тела и позу; это будет отдельная часть тела, торс, с головой он или без, вес, износоустойчивость наконец.
Иногда магазины используют необычные манекены, чтобы вы посмеялись. А если посмеялись, значит, обратили внимание, а это уже половина дела. Недавно видела манекенов с большими головами, как кукла Братс в человеческий рост: зрелище, конечно, не для слабонервных, но запомнится надолго.
Со мной просто невыносимо ходить по магазинам. Я все рассматриваю и щупаю, а еще обязательно поправлю вешалки на рейле в чужом магазине и застегну молнию на куртке.
Скидки и одежда not for sale
Вопреки представлению, “скидочная” витрина скорее информативная, дающая посыл, мол «псссс, не хочешь немного скидок?» Никаких особых трюков не требуется. Нет ничего более «заманивающего», чем номинал скидки и чем он больше (в процентном эквиваленте), тем лучше работает. Вообще после повышения курса многие покупатели находятся в перманентном ожидании скидок.
Одежду с витрины почти всегда можно приобрести, и немногие магазины могут помимо декораций выделять еще отдельно бюджет на одежду not for sale, поэтому иногда сложно сохранить вид витрины в первозданном виде.
Так как визуальный мерчандайзинг является частью маркетинговой коммуникации, то сетевые магазины – это всегда четкие правила в выкладке, развеске и витринах. Один стандарт, которому должны соответствовать все магазины в мире. Это очень серьезно контролируется. Например, выстраиваются целые социальные сети для мерчандайзеров, чтобы те могли обмениваться фото витрин и развески, а бренд мог оставлять свои комментарии и корректировки.
Работа с украинскими брендами и рост “вширь”
Перед началом сотрудничества с отечественными марками я уволилась с работы. С помощью друзей сделала себе небольшую презентацию и разослала ее представителям рынка украинских брендов. Какая-то часть писем так и осталась без ответа, но были те, которые прониклись идеей и решили внедрять визуальный мерчандайзинг в украинский рынок.
Несколько раз принимала участие в разработке оборудования для магазинов. Планирую заняться фестивальными стендами или pop-up-магазинами. Оформляю пока сама, крашу, сверлю, прикручиваю, декорирую.
Визуальный мерчандайзинг в Украине пока остается уделом мировых брендов. И моя ЦА часто не знает о такой услуге или недооценивают ее значимость, поэтому я нахожу клиентов чаще, чем ищут меня. Многие продолжают делать развеску самостоятельно, приглашают декораторов и флористов для витрин. Несколько клиентов нашлись просто через общих знакомых или facebook. Сарафанное радио никто не отменял.
Куда растет мерчандайзер? Во многих компаниях ты сначала отвечаешь за один магазин, потом за регион, потом за бренд в Украине, ну и по накатанной. Можно уйти в маркетинг или стать байером, бренд-менеджером, но это уже смена сферы.
Лично мне больше нравится перспектива роста не вверх, а, так сказать, «вширь». Занять какую-то нишу и развиваться в ней. Сейчас я как раз на пути к этому.
