Тимчасом як медіа-простір перевіряють на гендерну чутливість, звернемо увагу на гендерні стереотипи в рекламі та розповімо, в чому їхня небезпека.
Проаналізувавши меседжі, які продукують українські та закордонні рекламники, можна систематизувати образи жінок залежно від дотримання ними статево-рольових норм.
Гендерні стереотипи в рекламі українських і закордонних брендів
Гіпервідповідальність за дитину, чистота в оселі, вишуканість і відчуття затишку для жінок набагато важливіші, ніж для чоловіків. Тому жінки, як правило, вимогливіші у виборі засобів побутової хімії, дитячих ігор, предметів інтер’єру та декору для дому. Часто рекламотворці зображують їх як самовідданих мам, що задовольняють потреби інших.
Згадайте рекламу мила Duru, де героїня говорить: «Чистота та турбота про рідних – моя відповідальність». Моделювання поведінки догоджання часто несе в собі зневажливе ставлення до жіночої статі, а це може перерости в такі негативні соціальні явища, як домашнє насильство, торгівля людьми, нерівність у сфері зайнятості й оплати праці.
Роль домогосподині, яка суміщає догляд за дітьми і лікарську діяльність, ілюструє реклама сиропу «Доктор МОМ». Сюжет розгортається так: чоловік запрошує родину на циркову виставу, як раптом у нього стається напад кашлю. Недугу «підхопила» дитина, а мати замість того, щоб звернутися до лікаря за професійною допомогою, просто дістає з полиці сироп і починає лікувати хворих самостійно. Резюме наприкінці відео: «Лечит мама и Доктор МОМ» ( До речі, в українському інший варіант«Піклується мама й доктор МОМ»).
Рекламні образи утверджують стереотип про те, що чоловіки не здатні піклуватися про себе. Яскравим прикладом цього є реклама макаронів «Чумак». За сюжетом відеоролику жінка так смачно приготувала страву, що чоловік розпався на дрібні частинки себе і почав цілувати її взуття.
Деструктивна поведінка у телерекламі дозволена лише чоловікам (хлопці в одних лише шкарпетках грають у футбол, розкидають кукурудзяні пластівці, чоловік повертається додому у сорочці, комір якої вкритий плямами від губної помади). Жінок та дівчат-підлітків у рекламі здебільшого зображують як перфекціоністок у питаннях побуту.
Та чи не є це методом маніпуляції, що заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне? Дослідження доводять, що не існує «суто» чоловічої і «суто» жіночої особистості. Усім — чоловікам і жінкам — різною мірою властиві комунікативна спроможність і пасивність, скромність та егоцентризм. Отже, реклама чинить тиск на свідомість людини, і більшість людей його поблажливо сприймають, не маючи більш привабливої альтернативи.
Представлення жінок у вигляді прачки, няньки чи куховарки – це ще квіточки порівняно з іншим трюком рекламістів – використання жінок як прикрас чи сексуальних об’єктів, які нічим не пов’язані з предметом реклами. Це називають об’єктивацією – відношення до людини як до товару чи об’єкта без поваги до її особистості чи гідності.
Як пояснюють деякі психологи, такий прийом значно підвищує комунікативну ефективність рекламного повідомлення. Це твердження спірне, адже зв’язок між предметом реклами і тим, як використовується людина, настільки завуальований, що іноді залишається незрозумілим.
Наукові співробітники Університету штату Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) і Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели експериментальне дослідження і дійшли висновку, що сексистські меседжі — неефективний маркетинг.
Крім неефективності таких повідомлень, виробники сексизму іноді несвідомо закладають зерно потенційних конфліктів із споживацькою аудиторією. Так, на адресу британського Комітету рекламних стандартів (Advertising Standards Authority) постійно надходять скарги щодо гендерних ролей, які транслює сексистська реклама. До списку тих, на кого скаржаться, потрапив всесвітньо відомий американський бренд Gap. Причиною масового обурення стала реклама дитячої колекції одягу, де хлопчика маркували як такого, що виросте науковцем, а дівчинку охрестили “товариським метеликом”.
Із обвинуваченнями у сексизмі зіткнувся і виробник чайних кексів Tunnock’s. На плакаті зі слоганом «А де ви зберігаєте ваші?» тенісистка демонструє, що вона прикріпила десерт до резинки на спідній білизні. Таке зображення в поєднанні зі слоганом «Отримуй задоволення» принижує гідність жінок, вважають фахівці ASA.
Наша підсвідомість ставить жіноче тіло поруч із товаром, який рекламується (у цьому випадку – кексами). Тобто, йде підміна понять, у результаті якої жінка ототожнюється з товаром. Рекламу визнали проявом шкідливих дискримінаційних практик. Плакати заборонили і зняли.
Нещодавно британський Комітет стандартів реклами (ASA) заборонив використовувати в роликах сюжети, що викликають гендерні стереотипи.
Нові правила забороняють компаніям включати «гендерні стереотипи, які можуть заподіяти шкоду» в рекламу на телебаченні, радіо, вебсайтах і в друкованих виданнях.
Рекламодавці повинні будуть діяти обережно в сценаріях, які спостерігачі комітету з контролю за дотриманням правил на рекламному ринку (Committee of Advertising Practice (CAP) вважають проблематичними.
До них відносяться рекламні ролики, що показують чоловіка з піднятими ногами, поки жінка прибирає; ситуацію, коли чоловік або жінка не справляються із завданням через свою стать; припущення, що статура людини утримує його від романтичного або соціального успіху; або показують чоловіка, якого принижують за виконання стереотипно «жіночих» завдань.
Багато негативу зустріла й фейкова реклама «Київської перепічки». В Instagram-акаунті під назвою Perepichka 1981 почали з’являтися рекламні світлини еротичного змісту. У підписі до однієї з них написано: «Гаряча сосісонька зігріє на вулиці і вдома. Ну, ви зрозуміли про що я».
Наступна історія, пов’язана з порушеннями Закону України «Про рекламу», про житлове містечко ARTVILLE в Одесі.
Його піарники не знайшли кращого способу рекламувати квартири, як із допомогою дівчини у спідній білизні. Ба бальше, на фото розміщено напис «Четыре куска – и я твоя», який нібито вимовляє сама модель.
А пам’ятаєте рекламу, яка створювалася в 50-х роках і сприймається як вінтаж? Рекламні плакати з написом Women don’t leave the Kitchen нав’язують нам картину світу, в якій чоловіки не здатні доглядати за власними дітьми.
Боротьба з дискримінаційною рекламою та гендерними стереотипами
На знак протесту проти сексизму та стереотипізації чоловіків та жінок, ліванський фотограф Ілай Резкалла створив проект «У паралельному всесвіті». Аби протидіяти принизливим прийомам у рекламі, Резкалла вирішив переодягти чоловіків у фартухи й шовкові халати та відправити їх на кухню.
В Україні теж є куди скаржитися на образливі гендерні стереотипи в рекламі та сексистський підтекст. Серед державних інституцій, які працюють у напрямку боротьби з дискримінаційною рекламою: Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів, Індустріальний гендерний комітет з реклами, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини.
Над зменшенням сексистського контенту працюють і громадські організації, наприклад, Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних». Організація запустила сервіс, за допомогою якого люди в режимі онлайн можуть скаржитись на тих, хто, на їхню думку, тиражує сексистські меседжі в рекламі.
Чинне законодавство України прямо забороняє дискримінацію в рекламі за ознакою статі. Про це йдеться в ст. 8 закону “Про рекламу”. Також законом встановлено, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.
У Верховній Раді зареєстровано проект № 8558 про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо протидії дискримінації. Під поняттям «дискримінаційна реклама за ознакою статі» авторка законопроекту пропонує розуміти контент, що принижує гідність людей за ознакою статі; транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою; тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини; використовує людину винятково як сексуальний об’єкт із метою привернення уваги споживачів або будується на неоднозначних виразах із натяками на сексуальні стосунки; чи демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.
Документ передбачає введення адміністративної відповідальності для виробників і розповсюджувачів реклами, яка тиражуватиме дискримінаційний контент.
Задля уникнення непорозумінь зазначу, що йдеться про заборону яскраво-ганебної дискримінаційної реклами. Ніхто не збирається карати усіх без винятку виробників реклами, які зафіксували жінку за миттям посуду чи під час одягання підгузків дитині. Покарання у вигляді штрафів загрожують лише виробникам дискримінаційних меседжів, де принижується гідність жінок чи зображують безпорадними чоловіків.
