– Здравствуйте. В Киев летите?
– Доброе утро. Да.
– Евгения, извините, а ваш парфюм – Armani или Thierry Mugler?
– Thierry Mugler.
– Спасибо. Приятного полета.
Не в первый раз девушка за стойкой регистрации обращает внимание на мой любимый аромат. Однажды в Киеве сотрудницу авиакомпании даже не смутила огромная очередь за моей спиной: она попросила показать упаковку и записала название. На этот же парфюм моя бывшая коллега реагировала негативно и очень резко. По ее словам, запах вызывает головные боли и не выветривается из ее части офиса неделями. Согласно исследованиям, реакции на запахи, большинство обонятельных симпатий и антипатий основаны исключительно на эмоциональных ассоциациях.
Я люблю запахи, и не только приятные. В фаворитах скошенная трава, свежая выпечка и краска. Также радуют асфальт после дождя, крем для обуви, бассейн с хлорированной водой и полиграфическая продукция. Любимые запахи есть и у животных: коты любят нюхать валериану, собаки – анис, богемные львы – мяту и хороший парфюм, а верблюды – табак.
Запах сложно не заметить, от него не спрячешься, он достанет тебя вне зависимости от твоего желания. Порой ароматы говорят больше и громче любых слов и картинок. Хотя сила человеческого обоняния несравнима с нюхом животного, запахи имеют над нами большую власть. Обоняние формируется первым из всех чувств, оно начинает полноценно функционировать еще до нашего рождения. Ученые говорят, что ранние предпочтения ребенка в еде – это результат рациона матери во время беременности, с которым плод знакомится в утробе именно через запахи.
Обоняние – наиболее чувствительное из всех видов ощущений. Люди помнят запахи с точностью до 65% спустя год, в то время как визуальные воспоминания теряют 50% точности уже через 3 месяца.
Ощущение запаха отвечает за 75-95% эффекта вкуса, именно поэтому еда кажется безвкусной, когда у нас насморк. Рецепторы вкуса на языке определяют всего четыре параметра: сладость, кислота, горечь и соль. Все остальные вкусовые ощущения получаем через обоняние.
Запахи многогранны, они вызывают волну эмоций и настроений, влияя на наше поведение. При этом описать аромат без сравнения с подобным запахом практически невозможно: у нас нет достойного словарного запаса для обонятельных ощущений.
Запахи переносят в другое место и время мгновенно, осознание этой точки на карте твоей жизни приходит позже. Запах первого ноябрьского мандарина магическим образом напоминает о том, как папа поднимал тебя к верхушке елки, чтобы одеть на нее звезду. Из киоска пахнет растворимым кофе 3в1 – и вот ты видишь себя восьмилетнюю, счастливую, выпросившую у бабушки свой первый разбавленный МакКофе (родители бы не разрешили). Как работает эта связь «запах – воспоминание»? Почему мы так легко пускаемся в мягкие объятия ностальгии?
Это называют эффектом обретения воспоминаний через запахи, или феноменом Пруста. Марсель Пруст известен точностью и тонкостью своих формулировок, детализированным и гиперреалистичным описанием запахов, вкусов и важных сопутствующих мелочей. Он провел нас по коридорам своей памяти в монументальном романе «В поисках утраченного времени» через запах липового чая с бисквитным печеньем. Пожалуй, каждый, кто чувствовал на себе феномен Пруста, согласится с фразой Жан-Поль Герлена: «Запахи – самая сильная форма воспоминаний».
Несмотря на кажущуюся нам очевидной связь между запахами и памятью, феномен Пруста все еще исследуют нейробиологи и психологи. Анатомия мозга гласит, что входящие зрительные, слуховые и тактильные сигналы вместе с сигналами равновесия и баланса направляются сразу в таламус – большой коммутатор, который перераспределяет поступающие импульсы к коре головного мозга. Только обоняние имеет свой индивидуальный путь по извилинам из других областей мозга, включая центры памяти и эмоций, после чего также устремляется в таламус. Нейробиологи утверждают, что мы не можем осознать информацию, которая не прошла через фильтр таламуса. И сразу же себе противоречат: базовая обработка импульса происходит до того, как ты можешь дать определение запаху.
Обонятельная память чаще всего возвращает нас к ранним воспоминаниям. Ученые объясняют это так: момент «знакомства» с новым запахом фиксируется мозгом, и все последующие контакты с этим ароматом будут оживлять эмоции первой с ним встречи.
Благодаря величественной науке феномен Пруста используется не только для описания ностальгических прогулок по архивам памяти. Дональд Уилсон, нейробиолог из New York University, утверждает, что у людей с такими когнитивными нарушениями, как болезни Альцгеймера и Паркинсона, шизофрения и синдром Дауна, обоняние притупляется. «Если память является критически важной для восприятия запаха, то ухудшение памяти приводит к ухудшению обонятельных способностей, в то время как другие чувства остаются невредимыми», – говорит Уилсон. Неполноценность обоняния обычно проявляется за несколько лет до других симптомов Альцгеймера, что в комплексе с определенными тестами может помочь в диагностике болезни на ранней стадии.
Запахи имеют большее влияние на покупателя, чем визуальные и звуковые эффекты, поэтому маркетологи используют этот факт с целью повышения продаж. Исследования говорят, что 75% эмоций «запускаются» запахами, которые относятся к удовольствиям, благополучию, здоровью, и этим руководствуются компании при продаже продуктов и в общении с потенциальными потребителями.
Аромамаркетинг и аромабрендинг используют для привлечения клиентов, увеличения продаж и создания эмоциональной связи с покупателями. Существуют отдельные компании, которые занимаются полным спектром аромамаркетинговых услуг: от разработки аромата до бизнес-ароматизации помещений. Правильная ароматизация окружающего пространства способна на многое: продлевает время нахождения посетителя в торговом зале на 15%, увеличивает продажи на 20%, снижает уровень стресса на 20% и увеличивает повторную посещаемость на 15%.
В отелях Sheraton пахнет инжиром, гвоздикой и жасмином. В магазинах Nike легко ощутить свежесть цветочной поляны. В автомобили для продажи разбрызгивают «запах новой машины», который делает хозяев авто счастливыми. В кофейнях мы вдыхаем ароматизатор «горячая выпечка», а в турагентствах – соленый запах моря и свежесть альпийских гор, которые пахнут правдоподобнее, чем освежители воздуха.
Пользователи продукции Apple замечали, что алюминиевые макбуки пахнут точно так же, как и пластмассовые айфоны, и этот запах фанаты бренда определяют не глядя. Компания Air Aroma даже разработала аромат Apple Mac под заказ австралийских деятелей современного искусства для ароматизации выставочного помещения. Аромат состоит из запахов чернил, картона, пластика, алюминия, клея и резины. Этот запах невозможно купить для личного пользования, но можно заказать ароматическую свечу с запахом нового макбука у официального поставщика аксессуаров Apple.
Пойду нюхать ароматизатор «горячая выпечка» и пить кофе.
