Бренд Victoria’s Secret починався як невелика мережа бутиків наприкінці 1970-х, що швидко привернула увагу гламурними каталогами. У час, коли вибір білизни здебільшого обмежувався консервативними прилавками універмагів, Victoria’s Secret став альтернативою, але уже в 1982 році компанія опинилася на межі банкрутства. Тоді її придбав Лес Векснер, піонер fast fashion і власник The Limited — ритейл-імперії, яка десятиліття домінувала на ринку США.
Векснер перетворив Victoria’s Secret на мультимільярдний бізнес. Вплив бренда зростав завдяки відретушованій рекламі, телетрансляціям шоу та кампаніям з «янголами» — супермоделями, які стали новими символами жіночої сексуальності. Бренд Victoria’s Secret не лише був одним із найбажаніших, а й диктував стандарти краси мільйонам жінок.
Проте коли суспільне уявлення про красу почало змінюватися, компанія Victoria’s Secret залишилась у минулому, не встигаючи за змінами. Репутацію бренда також підірвали зв’язки Леса Векснера з Джеффрі Епштейном — засудженим сексуальним злочинцем, його колишнім фінансовим радником і довіреною особою.
Книжка американських журналісток Лорен Шерман та Шанталь Фернандез «Сексуальність на продаж. Що приховує мереживо Victoria’s Secret», яка виходить у видавництві #книголав, досліджує, як бренд став символом епохи та як зараз, під новим керівництвом, він намагається повернутися на ринок.
Публікуємо уривок.
На початку 2000-х років американська культура звернула увагу на загадковий феномен: підлітків нового тисячоліття. У той період жодна інша демографічна група не була предметом такої кількості аналітичних статей, маркетингових досліджень та сценаріїв, і не дарма. Діти бебі-бумерів, яких стрімко ставало більше, ніж їхніх попередників, прагнули подорослішати.
Індустрія дитячих іграшок переживала кризу через те, що дитячі психологи називають «віковим ущільненням»: діти не могли дочекатися, щоб діяти та одягатися, як підлітки. У середині 1990-х років молоді американські дівчата також швидше розвивалися фізично, їхні груди починали рости приблизно у десять років, що більш ніж на рік раніше, ніж фіксувалося до того. Коли вони досягали підліткового віку, то були більш схильними до сексуальної активності у ранньому віці, ніж їхні попередниці. Бумери зневажливо дивилися на Періс Гілтон, заможну підлітку з Лос-Анджелесу, яка виклала у мережу відеозапис свого сексуального життя, щоб отримати головну роль у безглуздому реаліті-шоу та кар’єру професійної зірки таблоїдного журналу. (Пізніше цей рід занять перейменують на «інфлюенсер».) Але для багатьох підлітків того часу Гілтон уособлювала п’янкий і зухвалий гламур, який вони хотіли втілювати.
Коли діти бумерів переходили до дорослого життя, то ставали завзятими покупцями. За даними одного з досліджень, 2000 року американські підлітки витратили 155 млрд дол., здебільшого на дискретні товари, зокрема на моду, яка допомагала формувати ідентичність. Після школи підлітки цілими зграями блукали торговельними центрами і купували барвисті пластикові прикраси в дешевих крамничках на зразок «Claire’s», а також топи з круглими декольте у «Wet Seal» або «American Eagle».
Вони брали приклад із серіалу «Затока Доусона», зірок музичних кліпів «MTV» та півдесятка нових підліткових журналів, зокрема «Elle Girl» і «Cosmo-Girl», які рекомендували найновіші вирівнювачі для волосся та топи без бретелей.
Потяг до шопінгу був для підлітків, особливо дівчат, чимось більшим, ніж просто веселим хобі. Тренди стали соціальною валютою. Візьмемо, наприклад, старшокласницю з Міссурі на ім’я Джессіка Тревіс. У 2002 році вона розповіла «New York Times», що змусила подруг щопонеділка «виряджатися» до школи, тобто з’являтися в спідницях замість джинсів. «Хочеться нагадати людям, які ми милі, якщо вони раптом забули за вихідні», — пояснювала вона.
Коли одна з подруг наважилася порушити правила, Тревіс заборонила їй сидіти з рештою компанії за обідом. Вона не бачила у такій політиці нічого поганого: щоб потрапити до списку найкращих у школі, треба було грати за правилами.
«Дівчата ставилися до власного життя, як до серіалу, накопичуючи драми, зациклюючись на дрібницях», — йшлося в тій самій статті «Times», що описувала «бурхливий зворотний бік американського дівоцтва». Дорослі починали усвідомлювати похмуру реальність: дівчата часто знущалися з однокласниць у витончені та психологічно руйнівні способи.
Проблема була настільки масштабною, що Розалінда Вайзман, вчителька й авторка книжки 2002 року «Бджоломатки й наслідувачі: як допомогти вашій доньці пережити цькування, плітки, бойфрендів та інші реалії підліткового віку», побудувала успішну кар’єру консультантки, подорожуючи країною і проводячи семінари для наляканих вчителів та батьків. Її книга стала вихідним матеріалом для хітової сатиричної комедії 2004 року «Круті дівчата», в якій популярна кривдниця Реджина Джордж вимагає, щоб її компанія щосереди завжди одягала рожеве.
Бути «крутими» і «популярними» у дівочому світі можуть лише обрані. Але важко протистояти бажанню спробувати щось змінити. Магазини в торговельних центрах, які розуміли цю концепцію — і використовували неминучу невпевненість, нею створену, — процвітали на початку 2000-х. Зокрема, «Abercrombie & Fitch», чиї славнозвісні каталоги, схожі на журнали, та рекламні кампанії з напівоголеними моделями-підлітками у провокаційних позах наповнили магазини натовпами молодих покупців.
Лес Векснер придбав цей бренд 1988 року, коли це була «сонна» мережа спортивних товарів, найбільш відома тим, що екіпірувала мисливців на кшталт Теодора Рузвельта та Ернеста Гемінґвея.
У 1992 році Векснер призначив дивакуватого, агресивного молодого менеджера Майка Джефріса на керівну посаду в «Abercrombie» і наказав йому створити модний підлітковий одяг. У партнерстві з Брюсом Вебером, фотографом «Calvin Klein» і «Ralph Lauren», Джефріс перетворив бренд на темну й духмяну, тільки для еліти, підліткову мрію, сповнену сексуальності.
Сексуалізовані (і часто гомоеротичні) зображення Вебера шокували консервативні групи і збуджували підлітків. До темних, схожих на клуби, магазинів «Abercrombie» наймали продавців насамперед за фізичну привабливість. Бренд зростав швидше, ніж очікував навіть Векснер, і 1997 року перевищив пів мільярда доларів річного обороту, за рік до того, як Векснер виокремив його в незалежну публічну компанію.
Векснер прагнув знайти інші способи впливу на підлітків. Він уже був знайомий з цією демографічною групою, оскільки раніше перепрофілював нудний магазин дитячого одягу «Limited» під назвою «Limited Too» на преміальну, ультрадівочу крамницю в торговельному центрі, орієнтовану на дітей до підліткового віку. У 1990-х магазин став символом статусу покоління. Там продавали леопардові куртки-бомбери та футболки, вкриті стразами. Розміри одягу були замалими, що завдавало клопоту молодим дівчатам, чиї тіла росли швидше, ніж у їхніх однолітків, і в такий спосіб посилювало привабливе відчуття ексклюзивності бренду. У 1999 році, коли чисті продажі «Limited Too» зростали більш ніж на 20 відсотків щороку,
Векснер перетворив цей бізнес на публічну компанію. Векснер хотів залучити до світу «Victoria’s Secret» нових підлітків — покоління, вже відоме як «міленіали». Це було складне завдання. Хоча молоді дівчата уявляли себе старшими за власні роки, вони не були готові перейти до бюстгальтерів «Body by Victoria». У магазинах «Victoria’s Secret» манекени позували на підвищених вітринах, як на розворотах «Playboy».
Бюстгальтери виготовлялися із шовку або мережива. Для більшості молодих жінок це було трохи занадто. (До того ж велика ймовірність, що там закуповувалися їхні матері. Який відстій!)
Підлітки комфортніше почувалися, роздивляючись асортимент «Gap Body», що позиціонував себе як більш практичний, аніж вишуканий бренд. Бавовняні майки «Gap» із вшитими бюстгальтерами також були зручними та недорогими.
Векснер звернувся до свого внутрішнього дизайнерського спецзагону, як він називав центральну дизайнерську групу «Limited Brands». У вересні 2000 року під час однієї із щомісячних зустрічей з головою групи Марі Гольман-Рао розмова зайшла про підлітків. Векснер попросив її запропонувати концепцію для молодшого сестринського бренду «Victoria’s Secret», щось свіже та грайливе, зрозуміле для студенток коледжів. Вони погодилися, що перенесення потужної сексуальної привабливості «Victoria’s Secret» на підлітків буде непростим завданням. Векснер також прагнув зберегти основний фокус бренду на незаміжніх успішних жінках у віці під тридцять.
Але можна було б запустити новий, неформальний підбренд, щоб залучити молодих жінок, які ще не готові перейти до основного бренду. «Насамперед він потребував системи розподілу», — зазначила Гольман-Рао.
До того ж нова лінія могла сподобатися і молодшим підліткам, і жінкам старшого віку. Гольман-Рао та її команда створили проєкт «Pink». Вони почали з комплексного дослідження ринку, на яке Векснер очікував від усіх своїх керівників. Чого хочуть молоді жінки? І як це можна пов’язати із бюстгальтерами та піжамами?
Два бренди, що уособлювали молодіжний дух початку 2000-х, безпосередньо вплинули на ідею «Pink»: «Abercrombie & Fitch» та «Juicy Couture». Обидва бренди представили власне бачення повсякденного одягу, сміливого й епатажного, але водночас традиційного за суттю. «Abercrombie» модернізував такі базові речі, як джинси та піджаки на ґудзиках, надавши їм вінтажного вигляду і створивши фасони з ефектом щільного облягання.
