У серпні 12-та бригада спеціального призначення Нацгвардії «Азов» запустила рекрутингову кампанію «А мій в “Азові”». Борди та серія роликів, які команда поступово викладала у мережу, викликали хвилю дискусій.
Ключову роль у чотирьох коротких відео з упізнаваними побутовими сценами — від розмов у салоні краси чи на пошті до діалогів на ринку або на СТО — надали родичам військовослужбовців «Азову».
Кампанія розділила аудиторію: одні захоплювалися нею, інші сприймали її критично.
За словами представниці відділу стратегічних комунікацій бригади Анни Врядник, ідея народилася з аналізу попередніх рекрутингових кампаній та пошуку нових способів говорити про військову службу. Центральним мотивом стало почуття гордості — те, яке відчуває сам доброволець, долучаючись до війська, і те, яке мають відчувати його близькі.
Автори кампанії свідомо відходили від прямого звернення до потенційного рекрута, їхня комунікація націлена на тих, хто має вплив на рішення долучитися до війська — передусім на жінок у родинах військовослужбовців.
DIVOCHE.MEDIA поговорило з Анною Врядник про те, як народжувалася ця кампанія, чому головними героями стали рідні бійців «Азову» та як команда оцінює результат кампанії.
Як народилася ідея цієї кампанії?
Ми аналізували попередні рекрутингові кампанії нашого підрозділу та інших, військові комунікації загалом і виділили низку ідей. На основі ідеї про соціальне схвалення військової служби в мене виник задум гасла — «А мій в “Азові”». Гордість — як центральне почуття, що слугує фактором мотивації рекрутуватися, та водночас те почуття, яке виникає у людей довкола, коли доброволець ухвалює рішення долучитися до війська. Основний посил кампанії — рідні мають пишатися своїми захисниками. А військова служба повинна мати найвищий рівень суспільного схвалення та безумовний рівень поваги.
З якими ключовими інсайтами ви працювали на старті? Що стало основою концепції?
У військових комунікаціях зазвичай звертаються напряму до потенційного рекрута. Часто вже військовою мовою — з розмовами про умови служби, обіцянками щодо забезпечення та належної підготовки чи просто через емоції співпричетності, престижу, особистої відповідальності кожного. Направду, на четвертий рік повномасштабного вторгнення та одинадцять років війни дивно виглядають кампанії з обіцянками певного рівня умов служби, бо це давно мало стати базовим мінімумом для будь-якого підрозділу.
На наше переконання, комунікації часто не працюють, тому що їхня цільова аудиторія ухвалила рішення та долучилася до війська значно раніше. Потрібно шукати нові шляхи говорити про свої підрозділи і потреби війська загалом.
Одним із таких інструментів може бути звернення до потенційних рекрутів не напряму, а через людей, які мають на них психологічний і моральний вплив. Це рідні — кохані, мами, доньки, бабусі. Зрештою, часто рішення про долучення до війська ухвалюють саме в родинному колі, й жінки мають у ньому часто вагоме слово. Вони ж найчастіше досить медіачутливі та будь-які воєнно-політичні приводи сприймають гостро, що й ретранслюють на рівні родин і своїх локальних спільнот — поміж родичами, сусідами, колегами, друзями. З ними потрібно вести окремі військові комунікації для зниження градусу напруги та «накруту». Інакше з ними говоритиме російська пропаганда.
Щодо візуального стилю кампанії, то основною фішкою від початку був «рекрутинг без камуфляжу». Тому застосували нетиповий шрифт, яскраві кольорові акценти та емодзі — кожен відповідно до типової емоції члена родини. Запитайте бійців — багатьом саме в такій емоційній тональності надсилають повідомлення близькі.
Окрема тема, з якою працює наша кампанія, — це відчуження. Всі наші сюжети не вигадані, вони лише кіноцитати з життя. Частина зовнішніх оцінок ролі військовослужбовців перебуває у площині наративів, що не пасують суспільству воєнного часу, якщо не прямо проросійських. Це може бути оцінка ролі військовослужбовця як жертви обставин, або недоречне співчуття, ніби в передчутті неминучого каліцтва чи загибелі, або нерозуміння мотивації, або відсахування, ніби від асоціального елемента, через можливий ПТСР, або анахронічне засудження в стилі «не посилав нікого туди». Часто рідні бійців ніяковіють, коли чують розмови про те, що у когось син виїхав за кордон чи не виходить із дому. Після резонансу та фідбеку від глядачів ми впевнилися, що ця тема лишається знайомою, а тому болісною та чутливою для багатьох українських жінок і родин.
Наголошу, що в цій кампанії немає жодного оцінкового судження, образливого епітета чи звинувачення. Кожен побачив у роликах щось своє — це як привід для саморефлексії, а простір інтерпретації говорить найбільше про самого глядача, що дає йому оцінку. Це лише дзеркало, в яке ти дивишся на самого себе.
Чи змінювалась ідея в процесі підготовки? Якщо так, то що вплинуло на ці зміни?
Ми з колегами пропрацювали більше сюжетів, аніж ті, що пішли в роботу та які українці мали змогу побачити. Деякі довелося відкинути як надто чутливі. Перший сценарій та ідея стартували саме з ролика в салоні краси. В нас драматично змінювалися плани щодо місця знімань. Сам сценарій майже не зазнавав змін під час продакшну. Хіба, знімаючи епізод із бабусею, ми підкорегували номер поштового відділення в Краматорську з очевидних безпекових причин.
З якою аудиторією ви працювали у цій кампанії?
Передовсім це родини військовослужбовців і жінки. Ці дві категорії майже не фігурують напряму у військових комунікаціях.
Як ви обирали команду для знімань та креативної реалізації? Чому вирішили залучити саме цих героїв/героїнь? Хто вони? Наскільки учасники знімань вплинули на фінальний результат?
Ідея, концепція, сценарій були створені військовослужбовцями «Азову». В реалізації нам допомогли талановиті українські кінематографісти, які повірили в нашу ідею та на волонтерських засадах погодилися допомогти втілити її в життя: режисер — Микита Красніков, оператор — Олександр Рощин. Інші — це військовослужбовці «Азову», які займалися відеопродакшнами у цивільному житті, а зараз відповідають за відео в бригаді. Насамперед це Оксана Бондаренко і Руслан Богдан.
В основі задуму ми мали на меті залучити як героїв кампанії рідних бійців «Азову». Віддати їм належну шану за виховання, турботу та піклування про тих, хто нині тримає фронт. Мама «Пако» — Людмила Кузьменко, кохана «Репортера» — Юлія Лободюченко, тато «Ріни» — Дмитро Смольніков, бабуся «Зефіра» — Ольга. Ми вдячні їм, що вони одразу повірили в ідею кампанії та виявили готовність стати її обличчями.
За словами «А мій/моя в “Азові”» стоїть передовсім гордість. Це не скасовує також багато інших переживань, хвилювань і незручностей, які приносить залученість близьких до військової служби. Проте кожен із наших героїв гідно проживає цей досвід, приймаючи та розуміючи важливість вибору на користь оборони держави. Для військовослужбовців важлива підтримка найближчих, розуміння, що їх очікують удома, що про них піклуються та пам’ятають. Це проявляється в найменших речах: повідомленнях «як ти?», дзвінках із розповідями про домашніх, смаколиках, відправлених поштою, чи закритих «банках» завдяки кооперації родичів по вайберу. Для всіх рідних вони вже герої — лише за фактом свого вибору. Зрештою, саме це почуття гордості лишиться після всього.
Якою була перша реакція аудиторії після публікації кожного ролика? Чи вона збіглася з вашими очікуваннями?
Як ми й планували, спершу з’явилися банери зовнішньої реклами по Україні, які викликали бурхливу дискусію в соціальних мережах. За кілька днів пресслужба почала поетапно публікувати ролики кампанії. Ми розраховували на медіарезонанс, проте він перевищив усі очікування. Ще зарано говорити про її результати, але ми задоволені резонансом і хвилею обговорень у медіапросторі. За тиждень кампанії ми отримали понад 600 тисяч унікальних публікацій, коментарів та реакцій лише в соцмережах і з прямими згадками.
Як ви оцінюєте результат кампанії?
Попередньо ми позитивно оцінюємо вихід за межі звичної площини та цільової аудиторії обговорень питань, охоплених кампанією.
Ролики рекрутингової кампанії також із дубляжем крутили на найбільшому російському телеканалі «Россия 1» — нарешті російське телебачення заохочує долучитися до лав українських Сил оборони! Також ми спостерігали бурхливу реакцію проросійських блогерів і російських пропагандистів та відчутну кількість залучених ботів у соцмережах — якщо з нами борються, ми б’ємо по російських інтересах навіть у своїй медіаактивності.
Також дуже раді бачити, що кампанія стала близькою для багатьох рідних військовослужбовців, які підтримали її та масово почали писати про свій досвід — «А мій у …». Це ніби поштовх єднатися та змінювати спільну оптику — від співчуття «бідним хлопчикам», тобто знецінення їхньої ролі, до заслуженої поваги та гордості за їхній відповідальний вибір.
