Моя подруга Ганна — «своя людина» з моєї бульбашки, ми розділяємо погляди на красу і дорослішання, на зрілість і на право кожної жінки будувати стосунки зі своїм тілом та зовнішністю саме так, як кожна з нас вважає за потрібне. Здавалося б, ну що б могло стати яблуком розбрату в такому моцному дуеті взаєморозуміння і посестринства? Хай там як, а ми ледь не розсварилися — і все це через сивину!
Насправді непорозуміння вигулькнуло через весь той багатий асортимент засобів для догляду за сивиною та для її приховування (йшлося про всі ці кольорові спреї для надійного зафарбовування, зміцнювальні сироватки, олійки, бальзамчики, марковані для «зрілого волосся»), які вже потроху насичують полиці українських магазинів краси і догляду.
Мене насправді бентежить (хоча і не дивує) підхід б’юті-індустрії до сегмента «зрілості»! З одного боку, реклама «чудодійних» баночок, тюбиків та спреїв тепер супроводжується правильним посилом до авдиторії споживачів та споживачок: «Ви красиві навіть сиві та зі зморшками! Для вас теж є трохи місця на рекламних білбордах». Ба більше, косметичні компанії свого часу грамотно «зчитали» активний наратив жіночої спільноти, яка виявила бажання не боротися з віком, а приймати його. А відтак косметика для потреб зрілої шкіри стала переходити з маркування anti-age («противікова») до позитивнішої конотації pro-age, тобто такої, що вітає зрілість, дорослішання і природні зміни в тілі, які приносить вік. Але сам факт промоції — чи не є він тим самим «втюхуванням» чергової «чарівної» банки, яка має розв’язати всі проблеми (насправді, ні), тільки тепер під соусом embrace your age, тобто прийми свій вік і зміни, що він несе? Так, так прийми себе будь-якою, але купи, купи, купи сироватку, крем, гель, желе з усіма цими ди-во-виж-ни-ми інгредієнтами, що ми ними напакували баночку! Купи! Добре пригадую, як років десять тому бренд, що належить одному з найбільших косметичних концернів світу, збирав блогерів, щоб розказати про свою нову гіалуронову сироватку — на тоді гарячі тренд і новинку, і вустами амбасадорів заговорив до авдиторії про те, що косметика anti-age — це міф, нема такого крему, що розвернув би навспак дію часу та гравітації, перетворивши шкіру 50-річної жінки на шкіру 20-річної дівчини. Натомість «чесно» обіцяв, що сповільнити старіння можна: «Купіть нашу сироватку і змащуйте шкіру щодня! Гірше не буде».
Ось тут і трапилося наше найбільше непорозуміння з подругою. Бо Ганна щиро вважає, що в цьому нема жодної контраверсії, а мої випади в бік косметичних компаній, які продають нам баночки, обіцянки і мрії, заробляючи на цьому шалені гроші, — трохи відгонять «совєцьким комунізмом»! Заробляти гроші, каже вона, не є протизаконним (навіть на жіночій вразливості до обіцянок «вічної молодості та краси»)! Як-то кажуть, не хочеш — не купуй, але не забороняй іншим робити з їхніми грошима те, що вони вважають за потрібне. І мені нема що на це заперечити. Але я от собі думаю — чим тоді відгонить нав’язування мені за мої ж гроші думки про те, що я повинна за будь-яку ціну хоч щось робити з тим, що у 40 років я маю вигляд — дивина дивна! — сорокарічної жінки!
Насправді сучасна індустрія краси здійснила посутній крок уперед, зробивши жінок віком від 40 років і більше нарешті видимими. Згадайте кейс бренда Lancome, який після 20-річної перерви поновив контракт із легендарним «ланкомівським обличчям», акторкою Ізабеллою Росселіні — на тоді їй було 63. У моїх батьків вдома досі зберігаються стосики журналів 30-річної давнини, які ще майже не містили реклами, але розвороти, де поєднувалися розкішні фото акторки із фірмовою трояндою бренда та легендарним флаконом Tresor, були в кожному номері. Та все це скінчилось, щойно Ізабеллі виповнилося 43 — жінка у розквіті сил і творчої кар’єри втратила контракт, бо виявилась уже застарою для того, щоб рекламувати креми, туші й тіні для повік. Найбільша химера в тому, що головною цільовою авдиторією цих поважних французьких брендів на кшталт Lancome від початку були і мали лишатися жінки приблизно того віку, в якому акторку випхали за двері рекламного світу косметики як «надто стару». Хто мав гроші та можливість купувати креми Lancome? Жінки, які в певний період життя і руху кар’єрними сходами досягали моменту, коли і вік, і статус, і статки дослівно «зобов’язували» виставляти на туалетний столик дорогий догляд люксових брендів! Частка «юної» авдиторії завжди була посутньо меншою, ніж «доросла», і навіть «перша туш Lancome» чи перша помада скоріше були «зачином на майбутнє», прищепленням лояльності, такою собі мрією юнки, яка одного дня колись доростає до маминої косметики і, підштовхувана ностальгією та упізнаваністю бренда, вже сама собі купуватиме парфуми та догляд за обличчям у ланкомівському відділі косметичного магазину. Це працювало навіть на теренах колишнього радянського союзу! Розповіді мам про легендарну туш або той-самий-флакон із красивого журналу робили бренд вартим довіри і таким, що до нього хотілося дорости, дозріти, доторкнутися. І бути «як мама».
Але обличчя, що «продавали» ці банки, не мали нічого спільного з обличчями наших мам чи інших дорослих жінок. Ці обличчя з рекламних обкладинок і розворотів мали бути сяйні та свіжі, мати пружні щічки, гладесенькі лобики без жодної складки чи плямочки. Ці бездоганні обличчя промовляли до покупчинь: «Купіть оце — і матимете таку ж шкіру, як у мене, такі ж вилиці, такий же овал лиця!» Цікаво, чи десятиліття тому жінки усвідомлювали, що посутній «відкат» назад у часі можливий хіба що під скальпелем хірурга? Або завдяки регулярним уколам краси? А гарна дівчина з обкладинки чи рекламного постера продає хіба що обіцянку і мрію про вічну молодість? Бо, судячи з того, як сьогодні косметична індустрія «годує» нас розповідями про круті сучасні технології, супервітаміни та кислоти, що ними нашпиговані останні розробки кремів, гелів і сироваток, постає питання: якщо всі ці суперактивні компоненти вийшли з лабораторій на ринок сьогодні, то що ж тоді було в розкішних банках кремів із минулого? Чим тоді відрізнявся дорогий Lancome від дешевенької синьої банки крему Nivea? Це був той самий кольдкрем, але в красивому слоїку? І все? І чи не станеться так, що років через двадцять і ми своєю чергою несподівано дізнаємось: всі наші сьогоднішні банки, як на полицях побутових крамниць, так і в люксових відділах косметики, — нічого не варті, бо все-все найефективніше для краси і молодості створюється саме тут і зараз, у прекрасному майбутньому?
Та повернімося до сьогодення. До 71-річної Ізабелли Росселіні, чиє необроблене фото зі зморшками прикрашає обкладинку італійського Vogue. До каталогів косметичних компаній, де поруч із юнками косметику рекламують пані з розкішними сивими гривами волосся і невідфотошопленими зморшками. До паперових буклетів побутових крамниць, де жінки із сивиною рекламують не швабри чи ліки проти болю у спині, а червону помаду і нову туш. Здавалося б, нарешті сталося диво, і замість плекати наші страхи перед зрілістю, дорослішанням і старістю, б’юті-індустрія спромоглася визнати, що, окрім юнок, є ще й інші типи жінок, які б хотіли купувати помади яскравих кольорів, новенькі туші й узагалі долучитися насамперед грошима до цієї захопливої гри у творчість мейкапу і ритуали догляду. Але, як на мене, поки що дива не сталося. «Зріла краса», як і «повне тіло» мають право на присутність у суспільному просторі тільки за умови, коли вони збігаються з вельми обмеженим набором лекал соціально прийнятних канонів і поглядів на старіння або вагу. Як оті всі «умовно повні» жінки, котрим начебто дозволили рекламувати одяг і косметику, бути видимими на бордах і в каталогах, у журналах та в суспільному просторі, насправді є жінками з нормальними для повсякденного життя тілами і близько не є ані повнуватими, ані плюс-сайз, яким досі у публічний простір зась.
Так і зрілі жінки допускаються до суспільних трибун у вигляді візуальної реклами, медіапростору чи публічних майданчиків, лише якщо вони докладають зусиль. Дуже старанно докладають! Працюють над тілом, обличчям, вкладають у догляд гроші, сили, час (ці інвестиції часом просто захмарні) і загалом сповідують релігію well-aging, настановляючи інших жінок робити те саме! Граничною межею пристойності тут є «у свій вік виглядати на свій вік». І боронь Боже, виглядати старішою, ніж у суспільній уяві мають бути канонічні 40, 50, 60 чи 70 років.
Виглядати молодшою — оце завжди велкам! Це викликає захват, заздрість та ілюзію «якщо вона змогла, то ти теж зможеш, а якщо не можеш, то ти просто лінива дупа!». Виглядати у 40 на нормальні 50 років — оце вже моветон (найстрашніше, що навіть війна не є достатньою індульгенцією на «старшість»). Бо це вже про те, що «забила на себе», «опустилась», «постаріла», тобто повністю випала з дозволеного канону. Це ніколи не про те, що жінка — можливо, суто теоретично! — обрала для себе інші пріоритети та інші цінності, ніж гарувати до скону на ниві краси, тим паче, якщо краса, косметика і догляд не є сферою її діяльності.
Зміна пріоритетів не обов’язково має нагадувати масштабний катаклізм! Не обов’язково має статися трагедія чи серйозна хвороба, щоб жінка через обставини «забила на красиве достойне старіння», а дозволила собі просто постаршати чи постаріти, бо це природно і взагалі-то нормально. Частіше такі зміни нагадують рух тектонічних плит — непомітний для ока, але глобальний і невідворотний. Одного ранку ти прокидаєшся й вирішуєш подарувати собі ще годину сну, замість фарбуватися перед виходом із дому. Наступного дня замість мудрувати зачіску чи стояти перед дзеркалом, випорскуючи на сиві корені волосся пів флакона кольорового спрею, ти обираєш в ці пів години почитати класну книжку, посидіти в тиші, поговорити з близькою людиною. Або без жодних альтернатив просто вирішуєш, що не хочеш марнувати час і гроші на битву з повітряними млинами, тобто сивиною. А ще іншого дня із задоволенням фарбуєшся, укладаєш волосся, купуєш омолоджувальну маску з інфрачервоним світлом або записуєшся на першу процедуру ботоксу або на перший урок пілатесу в житті. Бо тобі це в радість, тобі цього хочеться, і зрештою — а чому б не спробувати!
Я абсолютно не є противницею хорошого догляду за обличчям, я не є категоричною борчинею виключно за природне старіння для всіх без винятку жінок і чоловіків, як і не є противницею б’юті-процедур чи появи нових розробок догляду за обличчям, тілом чи волоссям. Але я проти лицемірства. Я проти того, щоб після «ви красиві, такі, які є, сиві та зі зморшками» через кому йшло якесь «але» із настирливою пропозицією купити новий диво-крем, спробувати новий гаджет проти зморщок або «нарешті замислитися» над тим, що я не стаю молодшою, треба з цим щось робити. Я за те, щоб ми самі, кожна з нас визначала зручні та прийнятні для себе канони й моделі краси і зрілості, дорослішання і старості, а не жорсткий і єдино прийнятний наратив «старіти можна лише отак і отак, витрачаючи стільки і стільки» визначав нас.
