Компанія De Beers була могутня, та не безпомильна. Вона пережила Першу світову війну і Велику депресію завдяки неочікуваному наступникові Сесіла Роудза—євреєві німецького походження на ім’я Ернест Оппенгеймер, представникові середнього класу, який пробивав собі шлях до посади керівника з такою цілеспрямованістю, що сам Роудз міг би ним пишатися. Як і його попередник, Оппенгеймер був цілковито відданий Британській короні, й 1921 року цей не-британець за походженням остаточно став «своїм», отримавши від Ґеорґа V лицарський титул за воєнні заслуги перед названою батьківщиною. Однак іноді не обходилося без компромісів. Під час Першої світової війни, ще до того, як Оппенгеймер очолив компанію, De  Beers зреагували на скорочення глобального попиту на діаманти зниженням цін (хоча така тактика суперечила стратегії, яку вибудував Сесіл Роудз).
Крім того, з громадами взаємини в Південній Африці погіршилися як ніколи. 1913 року уряд при- йняв Закон про землі корінних народів (додаток до Закону Ґлена Ґрея). Відповідно до нього, більшості чорного населення заборонялося володіти землею, за винятком невеликої ділянки в сільській місцевості. В одну мить сімейні ферми стали незаконними, і величезну кількість населення переселили, не залишивши їм засобів для існування. У цих людей не залишалося вибору, крім як працювати на шахтах, де платня була крихітна, умови—нестерпні, а безпеки ніхто не гарантував. Хай De Beers контролювали робочу силу, але лідерам компанії все ще дошкуляла одна суттєва слабкість: синдикат міг керувати постачанням алмазів, але не попитом на них. Звісно—це ахіллесова п’ята будь-якого бізнесу. Але якщо це можна було змінити? 1938 року Гаррі Оппенгеймер, кмітливий двадцяти дев’ятирічний Ернестів син, який недавно долучився до родинного бізнесу, поїхав до Нью-Йорка, щоб з’ясувати, чим можна заохотити американських покупців.
Друзі з «Дому Морґана» (так неофіційно називали фінансову компанію Дж. П. Морґана) запропонували Оппенгеймерові зустрітися з іншим молодим бізнесменом, який міг йому допомогти. У свої двадцять і один рік Джералд Лок закінчив Єльський університет і був новоспеченим рекламним менеджером, який прагнув зробити собі ім’я. Лок скидався на молодого Вінстона Черчилля і працював у центральному офісі N. W. Ayer & Son у Філадельфії (компанія мала своє відділення і на Мангеттені). Він був серйозним чоловіком, мав вигляд владний, хай злегка оповитий меланхолією. На першій зустрічі Оппенгеймер попросив Лока скласти для De Beers пропозицію з акцентом на тому, як реклама може по-зитивно вплинути на продажі діамантів. Оппенгеймер запевнив нового знайомого, що якщо De Beers почне співпрацю з N. W. Ayer, то компанія стане їхнім ексклюзивним представником у країні (а Америка, з огляду на негаразди в Європі, стала ринком, на якому вони зосередили всі свої сили). Ба більше, De Beers були готові заплатити за будь-які дослідження, потрібні Локові, щоб краще зрозуміти переважне ставлення споживачів до коштовних каменів. Джералд Лок, котрий прагнув додати ще одного клієнта до свого послужного списку (а він уже включав, зокрема, Goodyear Tires та Haynes Knitwear1 ) і сприяти зростанню компанії, перетворивши її після певних корпоративних перестановок на N. W. Ayer  &  Son, не бачив підстав відмовити Оппенгеймерові. Та серйозний виклик полягав уже в самому проекті.
Свідомо чи ні, Оппенгеймер пропонував цілком новий тип реклами, в якому впізнаваність бренда не була головною метою. Суть кампанії мала полягати не в тому, щоб зробити відомішою певну назву (як-то Sears, Roebuck чи Tiffany & Co.). Через положення Антитрастового закону Шермана та монолітну структуру синдикату De Beers не могли продавати свої товари американським покупцям напряму, навіть якби хотіли. Так, Лок розумів, що шлях до продажу діамантів має бути вигадливіший. Треба було розкручувати саму ідею коштовностей, і всі від того виграють. Те, що добре для Harry Winston, без сумніву, добре і для працівників De Beers. Уже значно пізніше, чимало років після того, як Джералд Лок прилетів до Йоганнесбурґа і представив свої результати (і після того, як вони з Гаррі Оппенгеймером домовилися на словах, і De Beers стали клієнтом Ayer), діамантова компанія та рекламна агенція були вже так тісно пов’язані між собою й отримували такі прибутки від роботи N. W. Ayer  &  Son, що законність їхніх взаємин почала викликати сумніви в уряду США. Але станеться це значно пізніше. На другій же зустрічі Лок попередив Оппенгеймера (відверто і навпростець), що діамантова галузь у скрутному становищі; і, що гірше, причина цього—не лише Велика депресія.
Тенденцію скорочення продажів діамантів спостерігали роками, почасти через економіку, але також і тому, що молодше покоління більше не Goodyear Tires — американська компанія, найбільший виробник шин у країні; Haynes Knitwear — компанія-виробник трикотажних виробів. — вважало коштовні прикраси модними. Дослідження та інтерв’ю, які надали Ayer, засвідчували, що навіть культ діамантової обручки на заручини (яка ще двадцять років тому була наріжним каменем чи не кожного освідчення), опинився під загрозою, поступившись місцем іншим коштовностям, скажімо, популярним на той час перлам. А нерідко закохані обходилися взагалі без обручок. І все ж Лок вірив, що реклама допоможе.
Метафорично висловлюючись, Лок хотів здути пил із діамантів і змусити людей прагнути їх знову. De Beers погодилися на скромний бюджет, і команда N. W. Ayer взялася до справи. Очевидним наступним кроком, типовим для тогочасних рекламних кампаній, було б найняти красивих моделей та обвішати їх діамантами. Але Лока не цікавили давно повторені й випробувані шляхи. Повернувшись із Йоганне- сбурґа до Філадельфії, він викликав до себе в офіс молодого дизайнера на ім’я Пол Дерроу. Дерроу, який щойно почав співпрацювати з N. W. Ayer, вислухав Локову ідею. Ішлося про те, щоб у новій рекламі De Beers застосувати зображальне мистецтво — приміром, вигадливі малюнки тушшю чи аквареллю. Ідея полягала в тому, щоб зробити діаманти престижнішими та романтичнішими; замість наводити на думку, що коштовності є трендом новим або, скажімо, «передовим» чи «свіжим», Лок вирішив рухатися проти течії і зробити навпаки,— звернутися до їхньої вишуканої історії.
Лок бачив, що зниження престижу діамантів було почасти провиною самих ювелірів, які рекламували їх так само, як яку-небудь газонокосарку: пропонували знижки, влаштовували розпродажі. Але діамант— не газонокосарка, а предмет найвищої розкоші, тож треба було зробити так, щоб покупець сам за- хотів ним володіти. Діамант— це безсмертна цінність. Чи міг би відділ художнього оформлення над цим попрацювати?  Єдиною прийнятною відповіддю було: «Так». Для Дерроу зустріч із Локом була «найважливішою подією в [його] кар’єрі в Ayer». Це була нагода вирізнитися. Він разом із артдиректором Чарлзом Т. Койнером і копірайтерами миттєво взявся до праці. Озброївшись ринковими дослідженнями, які перед цим провела компанія, а також Локовими розпорядженнями, вони визначили для рекламної кампанії чотири головні цілі.
Перша: «Утримати й відродити традицію обручок на заручини». Друга: «Повернути діамантам і ювелірним виробам із діамантами високий статус у світі моди». Третя: «Підвищити рівні продажів усіх видів діамантових ювелірних виробів на загальному ринку елітних виробів, конкуруючи з іншими атрибутами розкоші». Четверта: «Ознайомити публіку з розмірами та цінами на діаманти». Це завдання було непросте. Останнє—ознайомлювати публіку—мало стосунок до дослідження, згідно з яким чоло- віки зазвичай купували обручки на заручини самі (на відміну від довоєнного періоду, коли пари частіше обирали їх разом). Це створило новий комплекс проблем. Чоловіки визнавали, що, увійшовши до ювелірної крамниці, геть розгублювалися. Скільки мають коштувати діаманти? Скільки на них слід витратити? Мали з’явитися реклами, які апелювали б саме до цієї проблеми. Нью-йоркське відділення, де містився рекламний відділ N. W. Ayer & Son, вже розробляло альтернативну стратегію нападу. Перша реклама з’явилася 1939 року в такому амбітному виданні, як New Yorker. Вона займала всю сторінку і привертала увагу своєю простотою. Щоб заощадити кошти, відділ оформлення обрав двоколірну палітру: тло було біле, а текст і графіка—чорні, увиразнені блідо-волошковою тінню, колір якої—принаймні в компанії Ayer—називали діамантовоблакитним. Згори містився витончений ескіз із зображенням пам’ятної миті: молоді чоловік і жінка дивляться вперед, 118 БЛИСК І ПОЛУМ’Я стоячи на тлі пагорбів; навколо не видно будівель, лише вдалині вимальовується шпиль церкви. А знизу—цитата з вірша Дж. Т. Троубріджа: «Для нього діамантові світанки оправлено в персні краси…»
Нижче містився натхненний текст реклами: «Юнак, щойно заручений, мимоволі розділяє стан поетової душі. Він убирає в себе світ несподіваних красот—майбутнє, в якому Золотий вік відродиться в одній парі, котрій судилося бути разом. На превеликий жаль, настрій закоханих, хоч і є ідеальним для того, щоб зануритися у мрії про небо в діамантах, не завжди гарантує успіху на землі. Чимало речей чоловікові треба осмислити, роблячи одну з найважливіших покупок у житті—купуючи діамантову обручку на заручини». Далі читачеві пропонують придбати символ «нової династії», ціна на який залежить від «ваги, кольору, якості та огранки» діаманта. Про так звану зручну діамантову «четвірку сі» («4Cs»)—сolor (колір), clarity (чистоту), cut (огранку) та carat weight (вагу в каратах)—тоді ще не знали, тож команда Ayer, роблячи головний розрахунок на невпевненого закоханого юнака, мала подумати над іншими методами, як поінформувати його про такі важливі нюанси.
З цією метою відділ оформлення помістив унизу сторінки рамочку, що відображала горішній ескіз. Під заголовком «Поточні ціни на якісні діаманти» було зображено чотири оправи коштовних каменів, завважки від одного з половиною до трьох каратів; кожен із них було показано під двома кутами, щоб продемонструвати майданчик каменя, а також його павільйон2 і загострену калетту3 , відтворені у приблизному масштабі. Тут же було надану й інформацію про ціни: від 100 доларів за низькоякісний камінь вагою півкарата до 1750 доларів за висококласний діамант у два карати. Три карати—принаймні на думку Ayer—мають коштувати від 1500 доларів і вище. Напевно, це шокувало пересічного покупця обручки на заручини, котрий, якщо і купував діамант, зазвичай готовий був викласти не більше 80 доларів за ювелірний виріб, який із часом дасть початок його майбутньому. Ця та інші схожі реклами, що з’явилися того року, містили рядок, який звучав, ніби порада, а насправді сприймався як пряме застереження майбутньому нареченому, що подумував зекономити: «Прекрасне полум’я діаманта ніколи не згасне. Щойно ви оберете свій камінь, він стане вічним символом на всі роки вашого життя, і навіть потому. Хоч яким скромним він буде, ваша дружина ніколи не відмовиться від нього на користь заможнішого життя». Тут містилася і прихована погроза: мовляв, якщо заручитесь без персня—дружина може вас і покинути. Та й це ще не все, діамант—це такий собі страховий поліс: так би мовити, що він більший, то спокійнішим буде ваш сон. Ця рекламна кампанія, що також просувала коштовні романтичні подарунки на різдвяні свята, діяла як не надто вишукана спроба затягти чоловіків у ювелірні крамниці. Але навіть коли вони вже туди потрапляли, Ayer і De Beers усе ще мали зробити так, щоб не проґавити клієнта, а ювеліри з магазину—довести покупку до кінця.
 
І саме тут на сцену і виходить нью-йоркський офіс, а точніше, Дороті Діґнем (вона ж «міс Діґ»). Щоранку відважна, фанатично віддана своїй роботі рекламна агентка з’являлася в офісі на Авеню-Америкас, у вишуканому капелюсі, своєму фірмовому аксесуарі, зосереджена на одному-єдиному завданні—продажі діамантів. З юних літ Діґнем відчувала, що готується до письменницької кар’єри. Дочка одного з перших чиказьких рекламників, вона починала з того, що писала для Chicago Herald традиційні жіночі історії, які завжди вкладалися в «четвірку F»: food (їжа), family (родина), furnishings (умеблювання) та fashion (мода). А 1929 року вона стала єдиною жінкою—авторкою рекламних текстів (копірайтеркою) у філадельфійському офісі N.  W.  Ayer  &  Son. Там вона пропрацювала десять років, а потім почала мандрувати світом, набуваючи смаку в моді. У сорок три роки вже досвідчена Діґнем перебралася до Нью-Йорка (разом зі своєю старою овдовілою матір’ю), щоб посісти посаду в піар- команді компанії. Діґнем була комунікабельна, жвава і вміла керувати так, щоб колеги не почувалися знеціненими. Вона так і не вийшла заміж, але вела активне позаробоче життя—зокрема, була волонтеркою в організаціях, які допомагали жінкам із кар’єрою в рекламній сфері, а в Центрі Рокфеллера вела курси самозахисту при воєнних повітряних нальотах. Але найзатишніше вона почувалася на роботі, а нагоду зблиснути побачила, потрапивши на проект De Beers.
 
Якщо філадельфійське представництво шукало слова та образи, попросту поліруючи репутацію діамантів, то інструментарій Діґнем був ширший. До її щоденних обов’язків входило писати жінкам із вищого класу і просити про їхні найкращі історії, пов’язані з обручками на заручини, щоб потім поділитися ними з читачами. Вона писала прес-релізи для журналів і газет, інформуючи свої колишні контакти з «четвірки F», що діаманти знову в моді. Вона проводила довгі дні в офісі, а пізні вечори—у громадській бібліотеці, досліджуючи історію діамантів («Це ж Нью-Йорк!»—радісно зауважила вона в одному листі до своєї подруги з Філадельфії). Що ж до збентеженого молодого чоловіка, з грошима в кишені й любов’ю в серці,—як бути з ним? Діґнем склала два набори буклетів: перший розрахований на ювелірів, а другий—на того-таки нареченого. Перший містив інформаційні інструменти, що повинні були б допомогти продавати більше (і більших) діамантів тим торговцям, які мали з тим труднощі. Другий, із заголовком на кшталт «День, коли ви купите діамант», було написано зі сподіванням, що продавці даватимуть їх своїм клієнтам як додаткове джерело дружньої та доступної поради. Зусиллями Діґнем поступово вдалося формалізувати два піар-напрями компанії N. W. Ayer & Son, які отримували фінансування від De Beers: Служба промоції діамантів (Diamond Promotion Service) та Інформаційний центр діамантів (Diamond Information Center). Реклама, отже, спрацювала.
З 1939 року, відколи почалася перша кампанія, до 1941-го продажі діамантів зросли на 55 відсотків. Ayer виконували свою роботу, але існували й інші вірогідні пояснення того, чому більше чоловіків почали купувати каблучки; і ці пояснення не були пов’язані з діамантовою галуззю. Коли 1941 року Америка долучилася до воєнних дій, це несподівано вплинуло на статистику шлюбів по країні: їхня кількість почала стрімко зростати. Невизначене становище молодих чоловіків, які вирушали на фронт, активізувало компенсаторні рефлекси—зберігати оптимізм, ловити мить і прославляти кохання як єдину змогу додати визначеності своєму непевному майбутньому. Також війна стимулювала економіку США, що давно перебувала в депресивному стані, й молоді люди охоче почали одружуватися після років відкладань, спричинених фінансовими труднощами. Стаття у Vogue 1943 року, захлинаючись, описувала новий тренд «прискорених весіль»: «Дівчата перестали чекати, доки їхні наречені закінчать стажування. Вони не чекають на вручення дипломів. Вони не чекають. Війна не чекає. Вони їдуть через усю країну. Вони одружуються під час відпусток. Вони одружуються за тиждень… за кілька днів. Але жодній нареченій не хочеться… та й не треба… жертвувати красивими жестами, які творять Весілля. Це не запаморочлива, егоїстична сентиментальність. Це—врівноважена реалістичність».
Що ж до персня, то він спрацьовував як ідеальна і своєчасна візуальна «мітка» для тих пар, які заручилися або одружилися між термінами служби чоловіка. У тій-таки статті Vogue повідомлялося, що «великий, круглий, огранений діамант знову став улюбленим перснем, яким пари обіцяють взаємну вірність». Але «є ціла когорта тих, хто обирає рубіни… відчуваючи, що саме вони з якихось причин символізують справжнє кохання». А в іще одній статті 1942 року Vogue рекомендує інший ювелірний виріб: «Спершу—золота обручка на заручини, прикрашена маленькими природними східними перлинами та великою штучною перлиною в центрі». Перлини й рубіни тішили око, та вони—не діаманти De Beers, а це означало, що попереду на N. W. Ayer & Son чекало ще чимало роботи. Промо-матеріали, адресовані Вівіан Доннер, редакторці відділу моди звукового кіножурналу Fox Movietone News , датовані 11 листопада 1940 року, під назвою «Діаманти та призов», засвідчували, що працівники Ayer чудово розуміли, як зовнішні сили спричиняли інші соціальні зміни: «Виробник весільних обручок повідомляє, що обсяг його продажів уже становить 250 відсотків порівняно з минулим роком. Другий найбільший виробник перснів у Нью- Йорку стверджує, що на цей час він уже на 500 відсотків перевершив минулорічні показники; і всі його 12 комівояжерів продають парні набори діамантових обручок на заручини та весільних перснів. Попри протилежні заяви, річ тут не лише в призові. Як від поліції, так і від американської дівчини чоловік не втече, якщо вона поклала на нього око». Їй завжди дістаються і бажаний чоловік, і бажана прикраса. Почасти завдяки зусиллям Дороті Діґнем, у медіа почали писати про відродження моди на обручки з нагоди заручин (часом і не згадуючи, що ця мода кудись зникала). Деякі статті — як-от «Діаманти й далі залишаються символом чоловічого ідеалу справжньої романтики», опублікована в Atlanta Constitution 1940 року,— майже дослівно відтворювали рекламу De Beers: «Земля може зрушити з місця. Зорі можуть впасти. Місяць може надщербитися. Мода і звичаї можуть змінитися. Але одне залишатиметься однаково вічним і не- змінним. Це — ідеал романтики. А символом цього ідеалу є діамант».
Інші — скажімо, стаття 1941 року у Washington Post «Діаманти повертаються, щоб стати обручками на заручини» — були стриманіші й інформативніші: «Солітер, або ж один вишуканий діамант у простій оправі, знову входить у моду як обручка на заручини. Такий тип персня пропонує найкращу відповідність ціни та якості, адже не доводиться сплачувати за роботу, потрібну для оброблення безлічі маленьких камінців». Навіть відповідь тодішньої «імператриці етикету» Емілі Пост самотній молодій леді, котра схотіла 1940 року вдягнути успадкований солітер на палець лівої руки, відсилає до символізму діамантів: «І хоча перстень на лівій руці не обов’язково свідчить про заручини, але якщо це солітер, то така асоціація буде цілком природна». Але відповідь іншому читачеві, котрий допитувався, чи обов’язково дарувати на заручини саме платинову обручку з діамантом, вочевидь, змусила команду Ayer відчути, що їм іще є за що боротися. «Наречена має право сама обирати, що їй найбільше сподобається!» Емілі Пост радила залишити право вибору за молодою жінкою, якщо тій, скажімо, до вподоби не діамант, а якийсь інший коштовний камінь. В одній службовій записці Джордж Д. Скіннер — керівник Діґнем у нью-йоркському офісі — зауважив, що, на жаль, Емілі Пост неможливо підкупити. А це означало, що переконувати доведеться самих жінок-клієнток.
Приблизно тоді ж, коли ринок дорогоцінних каменів переживав серйозні труднощі, продажі промислових алмазів (які застосовували всюди—від виготовлення свердл до абразивів та деталей у машинах і літаках) переживали злет. Попит на борт (так у промисловості назвали вторинний продукт, що не міг стати прикрасою) шалено зріс із початком війни та збільшенням бюджету на національну оборону. Коли Сполучені Штати долучилися до воєнних дій, напруга між адміністрацією Рузвельта і De Beers почала зростати, аж доки американський уряд відкрито звинуватив синдикат у накопиченні промислових алмазів, необхідних для заводів і критично важливих для воєнних операцій союзних сил. Капіталістична за своєю природою, компанія De Beers заявила про відданість справі, але відмовилася робити будь-які кроки щодо діамантів—і промислових, і непромислових,—які могли поставити під загрозу їхні запаси.
У відповідь Міністерство юстиції США почало розслідування, щоб з’ясувати, крім усього, чи De Beers не використовували N. W. Ayer & Son як прикриття для того, щоб обійти закон Шермана, який забороняв монополістам чи картелям експлуатувати ґрунти США. Звинувачень проти Ayer як представника De Beers ставало дедалі більше, і до завершення війни ішлося вже як про нематеріальні питання (скажімо, введення в оману американського суспільства, яке начебто намагалися переконати в тому, що діаманти є рідкістю), так і про звинувачення в реальних злочинах (причетність до підпільного продажу діамантів). Доки De Beers боролися з урядом США через промислові алмази, N. W. Ayer & Son і далі запускали рекламу, в якій заохочували жінок прагнути коштовних каменів, а чоловіків—їх купувати.
Серія реклам у журналі Vogue на початку 1940-х наголошувала на тому, що діаманти—це сімейні реліквії, за якими тягнеться шлейф почуттів та спогадів про особисте. «На вкритому атласом дні її скриньки з коштовностями ви знайдете щось більше, ніж просто осяйні камені й прикраси,—було написано в рекламі 1941 року, під портретом шляхетної пані в рамці, що виглядав так, ніби його місце на стіні музею.—Там ви знайдете її спогади».
Інша реклама, 1942 року, відсилала до теми війни, втім, не згадуючи про неї безпосередньо: «Не- одноразово час і обставини, а також тисячі миль розділяли їх упродовж років їхнього шлюбу, насичених подіями… А в його подарунках—тих пізніших, щедріших діамантових символах його кохання й туги за домом—вона береже радість кожного возз’єднання, викристалізуваного в обнадійливому полум’ї коштовного каменя».
Реклама у Vogue робила наголос на ідеї колекціонування діамантів. Ця колекція мала починатися з обручки на заручини і зростати з кожною пам’ятною подією в житті (як це, в ідеалі, мало відбуватися і з коханням двох людей). Таким чином, Ayer апробували тезу, що обручка на заручини не має бути єдиним подарункам на все життя; радше—за найкращих обставин—це був такий собі «початковий» діамантовий дар, який поєднуватиме в свідомості нареченої радісні події з коштовностями і створюватиме соціально необхідний контекст, щоб носити прикраси було комфортно. Що ж до важливості самої обручки на заручини, то ця інформація сипалася на читачів Vogue із усіх сторін. Усвідомивши, що весілля та заручини стали модними, компанія Pond’s Extract Company разом із рекламною агенцією J. Walter Thompson, розпочали рекламну кампанію свого найвідомішого продукту колдкрему Pond’s, використовуючи красиві кадри великим планом, на яких було зображено доглянутих світських дам, а внизу стояв підпис: «Вона заручена! Вона красива! Вона користується кремом Pond’s!» Реклама розповідала про історії заручин своїх фотомоделей і навіть вміщувала знімки й описи перснів.
Мірою того, як війна набирала обертів, зйомки ставали дедалі патріотичнішими: на них з’являлися молоді жінки, чиї наречені були на іншому континенті, в той час як вони працювали на фабриках вдома. Але незмінним елементом залишалися їхні діамантові обручки, які тут-таки й демонстрували; а кожна історія завершувалася одним і тим же бадьорим гаслом: «Не випадково так багато красивих заручених дівчат користуються кремом Pond’s!» Ці реклами позиціонували заручини як неймовірне досягнення для молодої жінки; і, звісно, якщо користуватися «правильним» кремом, успіх неминучий. Що ж до діамантового персня, який блищав на «пальці серця»—то це була її почесна відзнака, її трофей. Хто ж нарікатиме, якщо її трофей сяє трошки яскравіше, ніж у решти? Невдовзі як чоловіки, так і жінки зможуть користуватися точнішою, універсальною лексикою, щоб обговорювати й порівнювати діаманти, а не лише апелювати до обивательських вражень. Завдяки De Beers та N. W. Ayer & Son, а також відносно новій установі під назвою Гемологічний інститут Америки (Gemological Institute of America, або GIA) американці дуже скоро знатимуться на коштовних каменях. Врешті, якщо жінка зможе відрізнити низькоякісний діамант від показнішого, то хіба вона не прагнутиме отримати саме другий? Ба більше, якщо чоловік знатиме, що вдома на нього чекає власний ювелір-аматор (а якщо бути чесним, то він і сам розуміється на тонкощах, пов’язаних із якістю діаманта), то хіба він не буде схильний витратити на обручку більше?
GIA була організацією з осередком у Лос-Анджелесі, створеною, щоб навчати американських гемологів. Це родинна справа, започаткована Робертом М. Шиплі, ювеліром із Середнього Заходу, який на власному гіркому досвіді зрозумів, що насправді нічого не знає про свій товар.
Одного дня нафтовий барон із міста Талса (Оклахома) завітав до Шиплі в крамницю: Френк Філіпс хотів придбати якусь особливо розкішну коштовність для дружини й припустив, що це може бути перстень зі смарагдами. Шиплі розпорядився, щоб клієнтові підібрали найкращі смарагди вартістю приблизно сто тисяч доларів, із яких він зможе щось вибрати. Доки подружжя сиділо у тут і там вкритому позолотою кабінеті Філіпса, той спитав, як розрізнити якість запропонованих йому каменів. Це запитання поставило Шиплі в кут. Він почав щось белькотіти, а потім узявся повторювати якусь банальщину, свого часу прочитану в книжці з мінералогії.
Філіпс одразу збагнув, що Шиплі нічого не тямить у тому, про що розповідає. Так Шиплі втратив довіру клієнта: Філіпс відмовився від покупки. Шиплі почувався присоромленим, але згодом зрозумів, що таких, як він, чимало: всі вони мимоволі знецінювали коштовні камені, рекламуючи товар, про який не мали експертних знань. Він поїхав вчитися до Європи, а тоді присвятив решту життя саме цій місії—навчати американських ювелірів і давати їм знання про коштовні камені. Усі три компанії—De Beers, N. W. Ayer & Son та GIA— приписують собі заслугу створення концепції «четвірки сі»—легку до запам’ятовування «формулу» чотирьох аспектів класифікації діамантів: огранка, колір, чистота і вага в каратах. І хоч неясно, яка з команд першою почала використовувати це поняття, очевидно, що під час війни та після неї діамантова галузь спільно й скоординовано докладала зусиль, щоб стандартизувати лексикон щодо коштовностей—зі сподіванням, що спільна мова підвищить впливовість і авторитет продавців, водночас давши покупцям змогу почуватися комфортніше, обговорюючи діаманти.
Але жодне з цих чотирьох слів не мало такої популярності, як фраза, що з’явилася в рекламі кілька років потому,— 1948-го. Якогось дня Джералд Лок покликав до себе в офіс молоду копірайтерку Френсис Ґереті. У нього на столі лежали макети наступного циклу друкованих реклам, які апелювали до того- таки аристократизму та мрійливої елегантності каменів, як і всі попередні реклами цієї кампанії. Та Лока це не задовольняло. Хоча реклами й далі пропонували малюнки—ескізи діамантів, він хотів додати щось унизу сторінки; щось таке, що зв’язало б усе докупи й миттєво дало зрозуміти, що це реклама діамантів.
Ґереті, котра відповідала за написання текстів у De Beers після того, як її попередник пішов на пенсію, не надто злякалася потреби вигадувати слоган. Інші люди боялися Джералда Лока, та не вона. Для Ґереті він був яскравою особистістю, почасти навіть рольовою моделлю; так, він мав дещо непередбачуваний характер, але хіба це так страшно? Ґереті почала працювати на Ayer чотири роки тому, коли їй було двадцять вісім; тоді вона зателефонувала в компанію в пошуках роботи з текстами й несподівано зрозуміла, що спілкується з одним із головних керівників. Той зауважив, що вона з’явилася дуже вчасно: від них саме пішла одна з трьох авторок із команди копірайтерів, що нараховувала шістнадцять осіб. Як чимало рекламних фірм того часу, Ayer брали на роботу жінок, щоб доручати їм «легші» сфери—рекламу мила, зубної пасти, панчіх. Діаманти—позаяк асоціювалися з коханням і романтикою—теж підпадали під цю категорію. Ґереті швидко засвідчила свій талант.
Вона мала унікальне поєднання жіночого погляду з гострим, але безпретензійним мовним чуттям. Вона була педантична і ніколи б не запропонувала слоган, який спав би на думку попередній авторці: «Ваш діамант—це вічний скарб. І ви купуєте його не для сьогодні, а для всіх вчора, які вас іще чекають». Він був надто плутаний, тож нічого дивного, що його так і не пустили до друку.
Крім того, Френсис Ґереті була взірцевою прокрастинаторкою, і на той час, як рекламу вже встигли відредагувати, а відділ оформлення теж виконав свою частину роботи, вона все ще не написала свого piéce de résistance—тієї єдиної думки, якою було б сказано все. Сова, за власним визнанням, вона взяла макети додому того вечора, коли вже треба було пакуватися, щоб наступного ранку разом із Джералдом Локом вирушати до Йоганнесбурґа, де Оппенгеймери мали дати своє схвалення.
 
О четвертій ночі папери все ще лежали на нічному столику Ґереті, а вона й досі перебирала в голові різні варіанти. «Любий Боже, пошли мені слоган»,—думала вона. Щось написала і радше виснажена, ніж задоволена, поринула в очікуваний сон. Наступного ранку вона перечитала написане: «Діамант— це назавжди» («A Diamond Is Forever»). Це звучало не те щоб надто революційно, але доволі цікаво, і Ґереті сподівалася, що її керівництво в N. W. Ayer & Son прийме цей варіант. Вона показала його Локові, а також своєму безпосередньому керівнику з копірайту Джорджеві Сесілу. Як вона згадувала згодом: «Ніхто не підстрибнув до неба». Консервативний Сесіл навіть поцікавився, чи це грамотно написано. Ґереті раптом почала захищати рядок, який іще кілька годин тому заледве справив якесь враження на неї саму: «Як мені відомо, is означає “є”… Це—синонім до “існує”». Команда прийняла цей слоган; зрештою, це лише один рекламний елемент, а в них на ту мить не було кращої ідеї.
Гасло «Діамант—це назавжди» дебютувало разом із кольоровою версією реклами. Хто ж знав, що цей слоган теж може бути назавжди? Як пригадувала згодом Ґереті в листі до віце- президента Ayer: «Я здригаюся від думки, що могло би статися, якби від нас вимагали великий слоган. Тоді кожен копірайтер відділу навигадував би сотні рядків, і той один, справді великий, загубився б у цьому хаосі». «Діамант—це назавжди» позначив поступ реклам De Beers, які ставали дедалі вибагливішими залежно від того, наскільки бюджет Ayer давав їм розширити початкову двоколірну палітру. Арт-директор Чарлз Т. Койнер був наполегливим і мав гостре око на таланти.
Скажімо, він замовляв роботу таким великим і не схожим один на одного художникам, як Пабло Пікассо, Андре Дерен і Сальвадор Далі. Щодо останнього, то Койнер з’явився в дверях його помешкання в Парижі, де художника перед тим покинула дружина: Далі почувався хворим, спробувавши експериментальну дієту, яка передбачала споживання людського волосся. Реклами, хоч і стали яскравішими й більше привертали увагу, і апелювали до тих-таки жаданих насолод, що й попередні версії. Церкви, сільська місцевість, весілля та медові місяці й далі були їх послідовними візуальними мотивами. Друковані реклами були ефективними, та усе ж лише одним із напрямків розгалуженої повоєнної кампанії діамантової галузі. Працівники Ayer віддано працювали над творенням суспільної традиції. Для цього їм треба було культивувати рольові моделі—жінок, котрі мали б статус і шарм і додавали діамантам величі.