Социальные сети создали условия, в которых каждый сам себе копирайтер. Какими правилами или советами стоит руководствоваться, когда пишешь пост на фейсбук?
Если хотите популярности, всегда спрашивайте себя: что интересно моей ЦА? И вокруг этого интересно выстраивайте свой контент. Интерес бывает глобальным и ситуативным. Например, ваша ЦА – молодые и активные девушки. Вы думаете, конкуренты уже застолбили все ниши? А я сразу вижу, что вашей ЦА было бы интересно узнать, как правильно вести себя в случае sexual harassment. Им можно предложить ликбез по брачному договору etcetera. Это – глобальные темы, интересные с точки зрения безопасности.
Теперь рассмотрим ситуативный интерес. Всегда есть тема дня. Присмотритесь к ней: коррелируется ли она с вами и вашей ЦА? Если да, не стесняйтесь – высказывайтесь! Этот прием я называю «серфить по чужим инфоповодам». Главное тут не попасть в категорию «Мисс Очевидность». Для того чтобы интересно реагировать на резонансные события, нужно регулярно тренировать креативность. Да, она тренируется. Как? Это долгий разговор. Возможно, на целую книгу.
Даете ли Вы подобные советы в своей книге «Клад копирайтера» или она ориентирована только на профессионалов? О чем книга? Кому будет полезна?
Очень правильный вопрос. Книга была написана в 2013 году и предназначалась людям, зарабатывающим написанием текстов. Мир, в том числе коммуникации, меняется с такой скоростью, что в новом, дополненном издании в заголовке исчез предлог «для». В издательстве “Фолио” к “Книжному Арсеналу” вышел «Клад копирайтера». И это уже копирайтерские секреты для более широкой аудитории.
Все больше людей приобретают копирайтерские навыки как дополнительные к своей основной квалификации. Конечно, это не настолько распространенное явление, как вождение автомобиля или умение работать на компьютере. Но среди представителей всех профессий встречаются потенциальные текстовики. Чтобы стать писателем, нужен талант. А для того чтобы писать адекватные тексты, достаточно небольших способностей, освоения приемов и постоянной практики.
Хороший копирайтер – кто он? Сильный текст – какой?
Хороший копирайтер – человек, пишущий сильные тексты, которые решают определенные задачи. Под сильным подразумевается текст, способный увлечь так, чтобы читатели не смогли оторваться до конца. Писатели и хорошие журналисты пишут именно такие. Но копирайтерский текст отличается тем, что он обязан повлиять на читателя в рамках решения задачи клиента. Копирайтерские тексты «продают» в широком смысле этого слова. Они убеждают читателя купить, проголосовать, поддержать или осудить, восхититься или дать деньги на благотворительность – в зависимости от заранее оговоренной задачи. Даже пристроить бездомных щенков или котят проще, если над текстом работал хороший копирайтер.
Сильный текст (в понимании копирайтера) – тот, после которого часть читателей делают то, что требуется заказчику.
Как правильно оценивать стоимость своего текста?
О нет, я не эксперт в ценовой политике. Если все будут высказывать свое мнение только в своей экспертной зоне, мир станет почти идеальным. Поэтому о деньгах говорить не стану.
Что посоветуете начинающим? Есть ли топ-10 правил, которые должен знать начинающий копирайтер?
В копирайтинге нет правил, есть приемы. Если бы Вы у меня спросили о 10 книгах, обязательных для начинающих копирайтеров… А давайте сделаем вид, что Вы именно так и спросили.
Хорошая новость в том, что прочитав эту десятку, остальное можно не читать. Начать можно с меня: «Клад копирайтера». Потом Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в Интернете» и Максима Ильяхова, Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай».
Два западных классика: Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами» и Джим Эйтчисон «Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу».
Для понимания алгоритма творческого процесса рекомендую Дэвида Буркуса «Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи» и Остина Клеона «Кради как художник.10 уроков творческого самовыражения».
Еще две книги расширят понимание сильного текста: Уильям Зинсер «Как писать хорошо: Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов» и Юрген Вольф «Школа литературного мастерства: От концепции до публикации: рассказы, романы, статьи, нон-фикшн, сценарии, новые медиа». А начать знакомство с психологией ЦА можно с книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность».
Если вы создаете свой бренд, насколько сложно передать копирайтеру то настроение, тон, главные идеи, которые Вы хотите донести? Или лучше обращаться к своей аудитории без посредника, но прокачать собственные навыки создания текстов?
У многих украинских стартапов слабое место – маркетинг. Не проблема донести копирайтеру суть своих идей. Проблема в том, чтобы их сформулировать. Пусть для начала собственники этих бизнесов ответят себе на вопрос: а чем я отличаюсь от конкурентов? Если есть четкое позиционирование, копирайтеру будет с чем работать.
В случае, если бренд не глобальный, считаю, что лучше опираться на собственные силы. Для начала основательница должна спросить себя: мне нравится писать? Люблю зависать в соцсетях? Если «да», тогда стоит «прокачать скиллы». Если склонности нет, то заставлять себя не стоит. Иначе придется вложить слишком много ресурсов в скромный результат. Что делать в случае, если самой письменные социальные коммуникации в тягость? Оглянуться вокруг. Рядом наверняка есть сестра, подруга, любимая, клиентка, в конце концов, у которой есть необходимые качества.
Есть ли у копирайтеров табу? Чего нельзя делать никогда?
У меня есть список из семи грехов, от которых я старательно отучиваю копирайтеров. И еще: есть одна категория людей, которые никогда не станут копирайтерами, даже если у них бойкое перо. Это – психологический тип нарциссов. Истинный копирайтер – человек высокой эмпатии. Он чувствует ЦА и отвечает на ее потребности.
Глава 1
МИНИМАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ РАБОТЫ КОПИРАЙТЕРА
Строение и звучание слова так же таинственны,
как его смысл.
Федерико Гарсиа Лорка. Советы поэту
Поскольку базовый материал, с которым приходится работать в нашей профессии, дается любому с первых классов школы, то мы используем этот материал, даже не задумываясь о его сущности. Из чего же создают свои шедевры (или поделки) копирайтеры? Все, что есть в их распоряжении, – это слова, складывающиеся в предложения, из которых составляются тексты. Иногда результатом работы копирайтера становится одно слово или словосочетание – это называется «нейминг». Иногда – единственное предложение: слоган. Чаще всего приходится иметь дело с текстами, которые, независимо от их форматов (от реплики в социальных сетях до романов; от сценария ролика до идеи рекламной кампании), всегда создаются из одного материала: из слов. Речь – это нечто привычное, устная речь естественным образом осваивается в первый-второй год жизни, с письменной человек знакомится самое позднее – в шесть. Так что я прямо сейчас предлагаю копирайтерам поменять парадигму и начать относиться к словам как к материалу и инструменту своего ремесла. Слово – это мельчайший объект, с которым приходится работать копирайтеру. «Слова обладают огромной силой, – писал Тед Николас. – Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным. Самое важное, что есть в жизни, – это умение донести свое сообщение. Безграничный успех и благосостояние сводятся просто к использованию правильных слов». Английский язык в настоящее время содержит приблизительно полмиллиона используемых слов – это в пять раз больше, чем было во времена Шекспира. Однако среднестатистический американец знает из них примерно 20 тысяч, а лексикон информационных телевизионных программ не превышает 7 тысяч слов. Самый полный словарь русского языка был составлен еще в позапрошлом веке Владимиром Далем и содержит около 220 тысяч словарных единиц. Самый богатый язык был у Александра Пушкина, в его текстах насчитывается около 24 тысяч слов. Активный словарный запас взрослого русскоговорящего человека с высшим образованием в среднем насчитывает 5-10 тысяч слов. «Великий тлумачний словник сучасної української мови» содержит около 250 тысяч слов и словосочетаний. В «Словнику української мови» в 11-ти томах зафиксировано около 134 тысяч слов. Но он вышел в 1970-1980-х, следовательно, не включает современную лексику и «репрессированные» в 1930-х слова. Украинская лексика наследия Тараса Шевченко – около 20 тысяч (английский Шекспира – более 26 тысяч слов). Задача копирайтера в каждом конкретном случае подобрать слова, созвучные чаяниям целевой аудитории, которые будут подводить читателей таких текстов к необходимым заказчику решениям. Почти сто лет назад Клод Хопкинс писал: «Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Заумники могут смеяться над моим стилем… Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать» (Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе»). За прошедший век задача копирайтера усложнилась – современный человек сталкивается с огромным количеством текстов. Нам платят за привлекающие внимание и влияющие на поведение людей тексты. А для того чтобы выделиться на фоне повсеместного «информационного шума», необходимо относиться внимательно к каждому своему слову. Выбирая то или иное слово, нужно учитывать:
1) его значение (основные смыслы);
2) его коннотацию;
3) его звучание.
Коннотации – сопутствующие значения слов, характерные для определенной среды. Например, коннотация слова «змея» для славян имеет негативный характер, тогда как для индусов это священный символ. Изучение звучания слова – его фонетического образа – отдельное направление филологии. Копирайтеру нет необходимости углубляться в такого рода анализ. Для того чтобы уловить суть понятия «благозвучие», не надо изучать труды Ивана Бодуэна де Куртенэ, Чарльза Осгуда или Владимира Журавлева. Достаточно проявить здравый смысл и просто прислушаться к звучанию слова. Проговорите его. Язык заплетается? Попросите другого человека сказать это же слово. Режет слух? Если слово тяжело произносится (например, «артикль», «птеродактиль») – откажитесь от его использования. Классический эксперимент, подтверждающий подсознательное влияние фонетики, провели в США. Одна группа участников эксперимента признала двух женщин, чьи имена не были озвучены, одинаково привлекательными. Другой группе представили этих же женщин, назвав одну Дженнифер, другую – Гертрудой. Как вы думаете, кого из них посчитали более красивой? Правильно! За Дженнифер проголосовало 158 человек, за Гертруду – 39. Сравним еще два женских имени: Мишель и Сара. Какая из них изящная, женственная, а какая сильная, энергичная? У большинства первый образ связан с именем Мишель (как у Beatles), второй с именем Сара (как у режиссера и сценариста фильма «Терминатор» Джеймса Камерона).
