Что такое SMM?
SMM – это в первую очередь маркетинг. Многие забывают об этом, думая, что достаточно просто написать текст и прилепить к нему красивую картинку.
Чем должен заниматься SMM-щик?
Социальные сети глобально могут решить только два вопроса: повышение продаж и повышение узнаваемости бренда, работать на его поддержку. Первый вариант чаще встречается в случае с малым и средним бизнесом, второй больше подходит для глобальных брендов. Так что – да, социальные сети должны повышать продажи. Вы же вкладываете свой бюджет в них, а значит, должны видеть результат. Иначе зачем это все?
Для меня идеальный SMM-менеджер должен:
- Уметь выстроить стратегию.
- Уметь воплощать эту стратегию в реальность.
- Чувствовать бренд, его целевую аудиторию и говорить на ее языке.
- Грамотно распоряжаться бюджетом, запускать и анализировать рекламу.
- Уметь красиво снимать. Например, на телефон. Как бы банально это ни звучало, но это так. Без Instagram больше никуда, а малый бизнес редко может отдельно заказывать много съемок, поэтому чаще всего фото-контент тоже ложится на плечи SMM-менеджера.
- Обладать чувством прекрасного и уметь ловить тренды.
Какое может быть тестовое задание?
Если у вас уже есть страница – пусть проведет анализ существующего контента, расскажет о целевой аудитории и предложит идеи для дальнейшего развития. Пяти-шести постов обычно достаточно, чтобы понять, как человек пишет и улавливает посыл бренда.
Офис или фриланс?
Брать сотрудника в офис или соглашаться на фриланс – зависит от проекта. Например, в моем случае фриланс невозможен. Каждую минуту на площадке («Арт-завод Платформа», – прим.ред. DIVOCHE.MEDIA) что-то происходит, меняется. Нельзя запланировать все на месяц вперед и пойти заниматься другими делами, надо держать руку на пульсе. С малым бизнесом возможна и удаленная работа. Но человек должен быть вовлечен в процессы, приезжать в гости, проводить время в офисе, вдохновляться.
Должен ли SMM иметь много подписчиков в личном профиле?
Хоть убейте, но да. Но не «мертвых людей». Знаете, когда у человека 5000 друзей, он постит котиков и лайкает его только мама. Личный профиль вашего SMM-менеджера – это еще один канал коммуникации. Помимо создания одного поста в день на странице он может быть вашим личным лидером мнений, который будет рассказывать о своей работе немного «на расслабленном» для своих друзей. Поэтому у меня есть золотое правило: если ты не любишь свой проект и тебе стыдно рассказывать о нем своим друзьям – вообще не берись за него.
Какую зарплату нужно платить SMM-щикам?
Тяжело говорить о зарплатах. Если это fulltime, то заработная плата должна кормить человека. Если это мелкий проект на фрилансе, то тут цена вопроса варьируется в пределе нескольких тысяч гривен.
SMM без бюджета – миф или реальность?
Это возможно, но есть одно «но» – у вас должен быть уникальный продукт с изначально идеальным маркетингом. Когда нет реальных конкурентов, когда есть качественный продукт и когда все хорошо с клиент-сервисом. В сочетании все это может давать свои хорошие результаты в социальных сетях даже без конкурсов и рекламы. Я знаю только один такой проект – хот-доги Bistro Bistro. Ребята не ставят рекламу, но благодаря фотогеничному продукту и владельцу, который довольно активен на своей личной странице, у них хорошие результаты и постоянный рост.
Если вы считаете, что не надо вкладывать бюджет в рекламу, а достаточно просто много писать и все сразу о вас узнают – вы не правы. Социальные сети умные – они вам сами расскажут, что вы можете получить за определенную сумму.
Кто такой SMM и что входит в его обязанности?
Я бы разделил SMM-специалистов на три группы: агентские, фрилансеры и клиентские. Задачи, которые выполняют представители этих трех сегментов, могут значительно отличаться, несмотря на то, что называют их одинаково.
SMM-менеджер в агентстве в основном занимается составлением недельных контент-планов, написанием текстов, подбором изображений к ним (в агентствах более высокого уровня подбор изображений заменяется созданием бренд-контента, под которое может быть выделен специальный человек), поддержкой пользователей (ответы на вопросы и комментарии, работа с негативом) и отчетностью. По сути, именно этот человек стоит на передовых общения бренда с его потребителями в социальных сетях.
Казалось бы, это очень ответственная должность, но в данном случае вся ответственность делится между людьми, которые стоят за спиной такого менеджера, а это: руководитель SMM-отдела, аккаунт-менеджер со стороны агентства и бренд-менеджер со стороны клиента. Тут стоит быть откровенным: такой менеджер в большинстве случаев не влияет на конечный бизнес клиента.
Большинство брендов, которые могут позволить себе обратиться в агентство, интересуют не прямые продажи, а уровень знания, лояльность и имидж. И тут, если менеджер не допустил явных проколов (вспоминаем скандал с российской Coca-Cola, когда на карте оккупированный Крым был включен в состав России), он в относительной безопасности.
Фрилансеры должны уметь все то, что умеют менеджеры в агентствах плюс оформление постов, а значит:
— работать в фото- и видеоредакторах;
— вести блог: работать с длинными текстами;
— наполнять сайт: работать с админкой, иметь минимальные знания html и Google Analtytics;
— запускать рекламные кампании: уметь работать с рекламным кабинетом.
С SMM-менеджерами, которые работают на стороне клиента, вне зависимости от его размера, ситуация немного иная. К обязанностям менеджера в агентстве и фрилансера могут добавиться обязанности PR-менеджера и маркетолога. Давайте не забывать, что в аббревиатуре SMM последняя буква «М» значит «Маркетинг». И если единственный канал сбыта клиентского продукта или услуги – это соцсети, то такой менеджер, по сути являясь маркетологом, может отвечать за продажи. При этом, если у продукта или услуги есть явные проблемы, которые мешают продажам, то, не имея возможности влиять на их решение, он не может нести ответственность за падение продаж.
Какие KPIs стоит выставлять SMM-щику?
KPIs зависят от целей выхода бренда в социальные сети. Если бренд работает на уровень знания и лояльность, то это могут быть классические уровень вовлечения в контент и охваты. Если во главу угла вы ставите поддержку пользователей, то KPI тут – скорость и процент ответов на вопросы пользователей. Если же в соцсетях бренд работает на прямые продажи, то именно количество конверсий будет вашим основным KPI.
Офис или фриланс?
Зависит от задач, которые руководство ставит перед таким сотрудником. К сожалению, регулярно встречаются вакансии, где человеку за зарплату в три-четыре тысячи гривен предлагают выполнять работу двоих-троих человек с занятостью в полный рабочий день. Это, конечно же, неправильно. Если вам необходимо просто поддерживать на плаву ваши социальные сети, то обычный SMM-менеджер с грамотной письменной речью и минимальными знаниями Photoshop, работающий удалено, вас вполне удовлетворит. Если перед человеком будут ставиться задачи развития каналов, поддержки пользователей и маркетинговые цели, то тут лучше брать человека в штат. Но такой специалист будет стоить гораздо дороже.
Какими знаниями и навыками должен обладать SMM?
Грамотная письменная речь – обязательно. Хороший вкус, хоть это и очень субъективно, но он должен совпадать с тем, что кажется красивым и интересным клиенту. Владеть основами маркетинга, понимать специфику работы соцсетей и связанных с ними digital-каналов, а также постоянно следить за их развитием. Не лишней так же будет инициативность в интеграции новых подходов к работе с сетями. В идеале SMM-менеджер должен уметь создавать уникальный бренд-контент для разных социальных сетей.
Какое тестовое задание ему следует давать?
То, которое вы сможете объективно оценить, выйдя за рамки «нравится» и «не нравится». Определитесь с обязанностями, которые вы хотите возложить на такого человека, и, исходя из этого списка, составьте задание. Предложите кандидату показать, как бы выглядела коммуникация вашего бренда в соцсетях, если бы работу получил он. Предложите ему сформировать KPI своей деятельности, оценить промобюджет, который понадобится для достижения результатов, спросите о форме отчетности.
Должен ли SMM иметь много подписчиков в личном профиле?
Совсем нет. Для многих страница в соцсетях остается личным пространством, а не персональным медиа. Профессионально они реализуются на коммерческих проектах, а у себя на странице общаются только с друзьями и знакомыми. Многие специалисты по соцмедиа, да и вообще работники креативных индустрий – достаточно замкнутые люди, так что не стоит слишком влезать в их личное пространство. Если хотите понять, как человек работает с контентом и брендом, смотрите на качество реализации проектов в его портфолио.
Какие зарплаты сейчас предлагают SMM-щикам?
Очень разные. К сожалению, многие далекие от соцсетей и digital владельцы бизнесов предлагают SMM-менеджерам по 1000 гривен и требуют без промобюджета повысить продажи. Самое печальное, что есть люди, которые на это соглашаются. Естественно, результаты, которые получают такие клиенты, соответствуют этой тысяче гривен, что порождает замкнутый круг недовольства всеми представителями профессии.
На мой взгляд, фрилансеру, который будет тратить на работу с вашим брендом около трех часов в будние дни, нужно платить не менее пяти тысяч гривен. Это та сумма, которая заинтересует человека, но в то же время позволит клиенту рассчитывать и самое главное – требовать от специалиста достижения заранее оговоренных результатов. Человеку в штате с маркетинговыми задачами следует платить от 10 тысяч гривен, плюс процент от продаж через социальные сети.
Может ли SMM работать без бюджета?
Соцсети уже давно перешли из категории owned media в категорию paid. Органические охваты для брендов падают, пробиться через алгоритмы сортировки контента без промоинструментов все сложнее. И тут нет ничего необычного. Если хотите делать бизнес, Марк и компания дают вам для этого все, чтобы вы могли продавать свои товары и услуги с минимальными бюджетами на гибкой платформе. Но не стоит забывать, что сами соцсети – это тоже чей-то бизнес, а не благотворительность, и эти люди тоже хотят зарабатывать пропорционально масштабу своего таланта и компаний.
Хороший SMM-специалист с помощью качественного контента и правильной стратегии может снизить для вас стоимость контакта и конверсии, но обойтись без маркетингового бюджета не сможет, да и не должен.
Кто такой SMM-менеджер, что входит в его обязанности?
В первую очередь SMM – это часть общей маркетинговой стратегии, комплекса, а не «подорожник» для бизнеса. Исходя из этого, человек, который занимается социальными сетями, а именно созданием и доставкой контента для ЦА, должен быть плотно включен во все происходящее с общей маркетинговой стратегией. Тут есть два варианта: интернет-маркетолог или специалист, который работает под руководством компетентного в этом человека.
Какие KPI стоит выставлять SMM-щику?
Те же, что и в общей маркетинговой стратегии. Если вы продаете через сети, то соответствующие цели ставите специалисту. Учитывая, что социальные сети – это одна ступень воронки, если речь не идет о прямых продажах.
Специалист отвечает за все, что касается социальных сетей. Если контент-стратегия сработала, люди перешли на ваш сайт, но не смогли сделать заказ, потому что не работала кнопка, сайт долго грузился, менеджер не перезвонил клиенту – это не вина SMM-щика.
Фриланс или полная занятость?
Все зависит от объема задач. Чаще всего специалисты хотят работать удаленно. Это один из факторов, который помог раздуть сферу и сильно размыть профессиональный рынок. Бизнесу не стоит бояться брать специалиста удаленно. Но надо понимать, что есть четко выставленные задачи, по которым будет измеряться эффективность работы специалиста.
Какими знаниями и навыками должен обладать SMM?
Учитывая, что в самой аббревиатуре уже есть слово «маркетинг», специалист должен ориентироваться в нем, быть евангелистом социальных сетей, уметь писать, быть креативным и изобретательным человеком, готовым к постоянному обучению.
Какое тестовое задание ему следует давать?
Достаточное тестовое задание – подготовка публикации на заданную тему для бренда. Остальное стоит выяснять в ходе беседы и изучения портфолио.
Должен ли SMM иметь много подписчиков в личном профиле?
Уметь создавать и грамотно доставлять востребованный и интересный контент – прямая обязанность специалиста. Мне кажется важным наличие у кандидата собственного проекта, возможно, просто ради фана: блога, инстаграма или личного профиля, где эти навыки отображаются.
Какую зарплату следует платить SMM-щикам?
Больная тема для соискателей и специалистов. Бизнес бросается в SMM, потому что маркетинг звучит дорого, а вот социальные сети – подешевле. Когда меня спрашивают о зарплатах для специалистов, я вспоминаю свою первую работу, где все, что требовалось – подыскивать картинки и описания товара в интернете и размещать на сайте. Никакого копирайтинга, никакого создания уникального контента, никакой ответственности за продажи, никаких отчетов. За это платили $300. От SMM-щика хотят гораздо больше, но даже $300 на сегодняшний день готова заплатить не каждая компания, даже нанимая сотрудника в офис на fulltime.
Человека на «удаленку», который будет что-то размещать на странице вашего бренда, можно найти и за 2000 грн, но хорошие специалисты начинают рассматривать проект от 5000 грн за фриланс и от 10 000 грн в офис.
Может ли SMM работать без бюджета?
Без денег на стимулирование активностей рекламой, на продакшн придется туго, но возможно. В таком случае, вы заплатите временем или дополнительным набором навыков: собственным или специалиста. Но, если кандидат способен совмещать в себе фотографа, дизайнера, копирайтера и SMM-щика, запрос на гонорар у него будет выше, чем у человека, просто умеющего найти картинку в интернете и придумать к ней две строчки текста.
ОПЫТ БРЕНДА
Соцсети – это не только котики, картинки туфель, цветов и ситуативный маркетинг. Для онлайн-ритейла социальные сети – хороший и перспективный канал продаж, требующий огромной аналитической работы. И в этом сложность: нужен человек со вкусом, чувством эстетики и умением анализировать талмуды цифр.
Чтобы найти специалиста, мы составили список обязательных требований:
— знание и опыт работы с инструментами соцсетей (и рекламных тоже);
— знание и опыт работы с системами аналитики трафика (Google Analytics, Яндекс Метрика);
— интерес к моде;
— грамотность и читабельный слог.
Просили ссылки на страницы, которые человек вел, или давали тестовое задание – написать пару постов.
Искали долго. Сразу отбрасывали просто любителей красивых фото, фанатов лодочек без понимания, что такое «таргетинг» и «ЦА», тестовые задания с ошибками или шаблонными фразами, клише.
У нас были разработаны KPI для оценки эффективности работы:
— трафик и его рост в %;
— конверсия по трафику из соцсетей и ее рост;
— цена за одну конверсию, цена за одного подписчика;
— ROMI (окупаемость вложений).
Кроме этого, мы продумали желаемое ежедневное количество постов, которого нужно придерживаться без потери их качества. Поскольку вселенная нас любит, мы нашли SMM-щицу с желанием еще фотографировать и много писать, потому вдогонку нагрузили блогом.
Советы для ищущих
Подумайте хорошо, нужны ли вашему бизнесу соцсети (они нужны не всем и это правда). Вот просто ответьте себе: «А зачем? Есть ли моя аудитория там? Чего я хочу от соцсетей?». Владелец бизнеса должен в первую очередь сам понимать, чего он хочет. SMM-щик – это скорее руки, по крайней мере, на первом этапе точно.
Четко распишите вакансию, обязанности и требования (в том числе и на перспективу).
Советы тем, кто нашел
Первые две-три недели вычитывайте все. Да, каждый пост и каждый текст в рекламных объявлениях. Нет, это не для придраться, это во благо. Вам должны искренне нравиться посты, фото, идеи.
Объясняйте SMM-щику все свои замечания, формулируйте их как можно детальнее, подчеркивайте клевые вещи. Критикуйте только когда можете четко пояснить, что не так. Если SMM-менеджер толковый и быстро схватывает, двух-трех недель достаточно, чтобы вписаться и уловить приоритеты бизнеса.
Анализируйте информацию вместе с SMM-щиком, разбирайте самые успешные посты, находите между ними закономерности, обращайте внимание на путь покупателя и его логику и на основании этой информации стройте дальнейшую стратегию. Так вы научите специалиста анализировать информацию в разрезе именно вашего бизнеса.
Стратегия – это все-таки больше для руководителя или владельца. Не ждите, что SMM-менеджер сделает все за вас в первые дни. Он совсем еще не знает ваш бизнес изнутри и это нормально.
